Ролевая теория личности. Ролевая теория и поведение потребителей Ролевая теория личности в группе

В настоящее время в социальной науке имеются два типа ролевых теорий: структуралистской и интеракционисткой. Структуралистская ролевая теория прочно стоит на социологических позициях. Теоретические основы социологической ролевой теории закладывались многими авторами – М. Вебером, Г. Зиммелем, Т. Парсаном и др. Все они разрабатывали проблемы связи индивидов и общества и влияния общества на индивида. Большинство этих авторов рассматривали объективные аспекты ролевых теорий и практически не касались ее субъективные сторон. Один лишь Вебер отмечал однажды, что социология должна учитывать субъективную мотивацию исполнителя роли для объяснения его поведения.

Современные интеракционистские ролевые теории опираются на социально-психологические концепции Дж. Мида, связанные с понятием "роль", введенным им в обиход социальной психологии. Мид не дал определения понятия роли при изложении своих концепций, употребляя его как весьма аморфное и неопреденное. Фактически это понятие было взято из сферы театра или обыденной жизни, где оно использовалось как метафора для обозначения ряда феноменов социального поведения, таких как проявления схожего поведения у самых различных людей в сходных обстоятельствах. Мид применял этот термин, когда он развивал идею "принятия роли другого", для объяснения акта взаимодействия индивидов в процессе речевой коммуникации.

Согласно Дж. Миду, "принятие роли другого", т.е. умение посмотреть на себя со стороны глазами партнера по общению, является необходимым условием для успешного осуществления любого акта взаимодействия между людьми. В качестве "принятия роли другого" у Мида фигурировали лишь детские ролевые игры, которые он считал одним из важнейших средств социализации личности. Этим, собственно, и ограничиваются его рассуждения о социальной роли личности. Позже понятия "роль" и "социальная роль" стали широко использовать и разрабатывать в западной социологии и социальной психологии. Значительный вклад в развитие ролевой теории внес социальный антрополог Р. Линтон. Он предложил так называемую статусно-ролевую концепцию. По мнению Линтона, для определения связи индивида с различными системами общества очень удобны такие термины, как "статус", и "роль". Статус, по мнению Линтона, - это то место, которое индивид занимает в данной системе. А понятие роль используется им для описания всей суммы культурных образцов поведения, связанных с определенным статусом. По мнению Линтона, таким образом, роль включает установки, ценности и поведение, предписываемое обществом для каждого из всех людей, имеющих определенный статус. В связи с этим что роль представляет собой внешнее поведение, она является динамическим аспектом статуса, тем, что индивид должен сделать, для того чтобы оправдать занимаемый статус. Поэтому при исследовании социальной роли можно выделить социологический и социально-психологический аспекты, которые тесно взаимосвязаны. Социологический подход к социальной роли, как правило, имеет отношение к ее безличной, содержательной и нормативной стороне, т.е. к виду и содержанию деятельности, к предлагаемому выполнению определенной социальной функции, а также к нормам поведения, предъявляемым обществом к выполнению этой социальной роли связан, прежде всего, с исследованием субъективных факторов социальной роли, т.е. с раскрытием определенных социально-психологических механизмов и закономерностей восприятия и исполнения социальных ролей. Для интеракционистов характерно придание особого значения именно социально-психологической стороне ролевой теории.

Как видно, в большинстве случаев роль индивида при ее социально-психологическом рассмотрении связывается с его положением, статусом. При этом статус зачастую рассматривается интеракционистами не как объективное положение индивида в системе определенных социальных отношений, а прежде всего как субъективная категория, т.е. "набор" или "организация ролевых ожиданий", которые подразделяются на ожидания-права и ожидания-обязанности индивида при исполнении им той или иной роли. Хотя социально-психологический анализ социальной роли и предполагает рассмотрение, прежде всего субъективных факторов ролевого поведения, однако подлинное проникновение в сущность этих факторов требует не их абсолютизации, а тесного связывания субъективных аспектов ролевого поведения с объективными общественными отношениями, так как именно последнее является в конечном итоге определяющими для формирования в общественном сознании ожиданий-требований, прав и обязанностей, способов поведения, соответствующих той или иной роли.

Способы психического воздействия на интересующее лицо в оперативно-розыскной деятельности
Все способы психического воздействия в оперативно-розыскной деятельности на интересующее лицо можно разделить на три группы : · приемы, содействующие распознанию ложности показаний; · приемы преодоления лжи и получения правдивых показаний: · приемы оказания мнемической помощи. Внутри этих групп возможна дополнительная клас...

Структура и особенности мотивации на начальном этапе обучения
Одной из важных характеристик учебной деятельности является мотивация. Она влияет не только на познавательную активность и желание учиться, но и на успешность, эффективность и результативность учебной деятельности. «Мотивация учения складывается их ряда постоянно изменяющихся и вступающих в новые отношения друг с другом побуждений (потр...

Методы регуляции уровня возбуждения у спортсменов
Клинические и экспериментальные психологи, психиатры и физиологи, интересующиеся проблемами психологии спорта, разработали и частично исследовали ряд методов регуляции уровня возбуждения у спортсменов до, во время хода соревнований и после выступления. Некоторые из этих методов представляют собой несистематизированное обобщение клиничес...

Характеристика малой группы как совокупности субъектов общения предполагает ее рассмотрение как "системы систем". Это означает, что малая группа представляет собой опредеденную социально-психологическую систему, которая интегрирует личности как "микросистемы".

Л. П. Буева, предложившая такой подход, считает личность открытой и динамической системой. С этим трудно не согласиться.

И. С. Кон также понимает личность как систему. Он считает, что объективно система личности наилучшим образом может быть 0писана как совокупность ее социальных ролей. Согласно И. С. Кону,

"понятие личности означает целостного человека в единстве его индивидуальных способностей и выполняемых им социальных функций (ролей)".

Социальные функции выявляют ее принадлежность к определенной социальной группе, в них фиксируются ее права и обязанности по отношению к группе. Личность не исчерпывается одной ролью, объективная структура личности раскрывается как совокупность, целостность ее ролей в обществе.

В литературе можно выделить различные точки зрения на ролевое поведение личности. Каждая из них отражает субъективный взгляд на сущность и содержание понятия "роль". Но объективно то, что в социологии сложилась ролевая теория личности.

Согласно В. А. Ядову, ролевая теория личности - это теория, в которой личность описывается посредством усвоенных и принятых субъектом (интернализованных) или вынуждено выполняемых (неинтернализованных) социальных функций и образцов поведения - ролей, обусловленных социальным статусом личности в обществе или социальной группе.

Ролевая теория личности представляет собой интеграцию достижений социологии и социальной психологии в изучении личности.

Основные положения ролевой теории личности сформированы в социальной психологии Дж. Мидом, а в социологии - социальным антропологом Р. Линтоном.

Дж. Мид главное внимание уделяет "научению роли", освоению ролей в процессах межличностного взаимодействия (интеракции), подчеркивая стимулирующее воздействие "ролевых ожиданий" со стороны "значимых" для данного индивида лиц, с которыми он вступает в общение.

Р. Линтон выделяет прежде всего социокультурную природу ролевых предписаний и их связь с социальной позицией личности, а также поддержание ролевых требований системой общественных и групповых санкций.

В рамках ролевой теории личности были выявлены такие феномены, как

• "ролевой конфликт" - переживание субъектом неоднозначности или противоречивости ролевых требований со стороны разных социальных общностей, членом которых он является; что создает стрессовую ситуацию;
• "интеграция и дезинтеграция" ролевой структуры личности - как следствие гармоничности или конфликтности социальных отношений.

На основе этой теории А. А. Налчадпсяном была разработана концепция ролевого поведения. С его точки зрения, ролевое поведение - это поведение личности в группе, детерминированное ее статусом и той ролью, которую она играет в соответствии с этим статусом.

Концепция социальной роли, связанной с нормами и ожиданиями, включает в себя следующие "блоки" :

• представляемая роль (система ожиданий индивида и определенных групп);
• субъективная роль (те экспектации (ожидания), которые связывает человек со своим статусом, т. е. его субъективные представления о том, как он должен действовать по отношению к лицам с другими статусами);
• играемая роль (наблюдаемое поведение личности, имеющей данный статус, по отношению к другому лицу е другим статусом).

Стиль ролевого поведения - это "личностная окраска" исполнения роли, зависящая от темперамента, характера, мотивации и других особенностей личности, от ее знаний и умений.

Ролевое поведение личности двупланово: это действия

1. от нормативных требований (Я в предлагаемой обстоятельствами роли),
2. от личных притязаний (Я как таковой).

Первый план поведения - социальная форма ролевых действий. Второй план - психологический способ ролевой самореализации.

• личностную концепцию;
• ролевые экспектации;
• личностную ролевую конкретность;
• личностную стратегию реализации роли;
• личную когнитивную программу.

Понятие социальной роли предполагает уяснение следующих четырех моментов:

• во-первых, того, что социальная роль регулируется теми или иными правами и обязанностями как в обществе в целом, так и в малых группах, в которые включается индивид своей жизнедеятельностью;
• во-вторых, того, что сам человек имеет определенное мнение о том, как он будет исполнять свою роль;
• в-третьих, того, что различные роли имеют для личности разную значимость;
• в-четвертых, того, что роль личности проявляется в реальном ее поведении.

Принятие роли личностью - помимо зависимости от социальных факторов - зависит от ее пола, возраста, типологических особенностей нервной системы, способностей, состояния здоровья и пр.

Существует нормативная структура исполнения социальной роли, состоящая из описания поведения (соответствующего данной роли); предписания (требования к этому поведению); оценки исполнения предписанной роли; санкций (за нарушение предписанных требований). Каждая социальная система имеет свой "набор ролей", который определяется :

• во-первых, устойчивыми ожиданиями общества или группы в отношении поведения лица, обладающего определенным статусом;
• во-вторых, совокупностью ценностных ориентации личности, называемых "интернализованной" (внутренне принятой) ролью;
• в-третьих, тем, что всегда существуют люди, поведение и внутренний облик которых рассматриваются как идеальное воплощение роли и служат образцом для подражания.

Исполнение социальных ролей может вызвать следующие конфликты :

• внутриличностный (вызывается противоречиями требований предъявляемых к поведению личности в разных ее социальных ролях).
• внутриролевой (возникает вследствие противоречий в требованиях, предъявляемых к исполнению социальной роли разными участниками взаимодействия);
• личностно-ролевой (следствие несовпадения представлений человека о себе и его ролевых функций);
• инновационный (как результат несоответствия ранее сформировавшихся ценностных ориентации и требований новой социальной ситуации).

Нас всегда интересовали коммуникативные роли личности: именно их анализ дает возможность подойти к малой группе как к совокупности субъектов общения. Но это подход первого уровня, т. е. субъективный. В его рамках нами была разработана морфология роли, включающая

1. ролевую стратегию (способ пристройки к партнеру по общению);
2. ролевую задачу (цель, которой необходимо достичь в проблемной ситуации);
3. ролевую программу (система целенаправленных, упорядоченных действий);
4. ролевые действия (средства достижения цели);
5. ролевую компетентность (знание об условиях действий);
6. ролевую свободу {возможное и недопустимое при исполнении роли);
7. ролевой настрой (психоэмоциональное состояние, соответствующее ситуации взаимодействия).

Неотъемлемой частью любого человеческого бытия выступает необходимость играть определенные роли в обществе, поскольку без этого невозможно функционирование общественного организма и невозможна сама самореализация индивида. Ролевое поведение представляет собой поведение индивида, проявляемое в зависимости от выполняемых задач в соответствии с ожиданиями окружающих. Основными его условиями считаются приемлемость и ясность самой роли. Ясность роли показывает, что данному человеку (который ее исполняет) понятно содержание роли, а также связь осуществляемой им деятельности с другими личностями. Приемлемость роли заключается в осознанной готовности к ее исполнению для получения определенного удовлетворения. Сама по себе роль не является моделью поведения. Характер индивида служит связующим звеном между ожиданиями и поведением. В результате, ролевое поведение выступает в качестве уникального продукта, свойственного для истолкования и интерпретации.

Любое поведение человека начинается с роли, выполняемой им в социальной среде. Таким образом, человек может оценивать и познавать себя, определяя свое место в конкретной среде, после чего контролирует, направляет и корректирует собственное поведение. Этот процесс проходит индивидуально в каждом отдельном случае и зависит исключительно от параметров психической личности, при подвергании ее влиянию производственной и социальной среды.

Личность - это многогранное и довольно сложное явление, выступающее в качестве определенного звена в общественных отношениях. В психологическом понимании, личность - это конкретный человек, представляющий определенный класс, национальность, коллектив, общество, где он осуществляет определенный вид деятельности, имея психические индивидуальные особенности.

Любая социальная роль имеет данную структуру:

• Модель проявления поведения человека с общественной стороны;
• Система представления человека о собственном поведении в конкретной ситуации;
• Реальное поведение человека, который занимает конкретный статус и положение в обществе.

При рассогласовании данных компонентов проявляется ролевой конфликт, проявляющийся в одной из форм:
Межролевой конфликт - в данном случае человек выступает в качестве носителя нескольких ролей, требования которых являются несовместимыми, у него нет сил, времени или возможности качественно их исполнить. В основу данного конфликта заложена иллюзия;
Внутриролевой конфликт - возникает в том случае, когда исполнение одной роли невозможно, поскольку к ней предъявляются требования различных представителей социальных групп. Для личности развитие данного конфликта крайне опасно и может обернуться непоправимыми последствиями.

Ролевой конфликт и его проявления.

Адлер, Фрейд, Фромм и Юнг изучали конфликты личности, проявляющиеся изнутри каждого отдельного человека. Психология личности тесно взаимосвязана с взаимодействием ее с другими членами данной группы. Полное согласие характеризуется обеспечением ожиданий других членов и удовлетворением их потребностей. Различные виды групповых наказаний и поощрений позволяют достигнуть максимально эффективного результата. На все социальные роли накладываются определенные ограничения в сочетаемости. В определенных условиях личность может столкнуться с тем, что определенные потребности приводят к противорению и, как следствие, разрыванию ролей. Так и возникает ролевой конфликт.

Ролевой конфликт представляет собой ситуацию, в которой человек сталкивается одновременно с несколькими требованиями, при которых осуществление одной из ролей приводит к невозможности исполнить все остальные. В общем виде выделяются два типа таких конфликтов:

• межролевой - при возникновении мажду ролями;
• внутриролевой - при возникновении в пределах единственной роли.
• Более подробно изложено о них выше. И только расномерное распределение ролей может снять ролевую напряженность и избежать конфликта.

Общая характеристика ролевых теорий личности.

Ролевая теория личности выступает в качестве подхода изучения личности, описываемой посредством принятых или вынужденно выполняемых ею образцов поведения и социальных функций, т. е. ролей, вытекающих из социального статуса определенной группы или самого социального общества. Общая характеристика ролевых теорий личности и ее основные положения были сформулированы антропологом Р. Линтоном и Дж. Мидом, американским социальным психологом.

В рамках ролевой теории экспериментально было получено, что ролевой конфликт представляет собой переживание противоборстваили неоднозначности ролевых требований самим субъектом со стороны социальных общностей, в которых он является членом, думая, что создает определенную стрессовую ситуацию. Также было выявлено, что интеграция и дезинтеграция структуры личности выступают следствием конфликтности или гармоничности социальных отношений.

АДМИНИСТРАТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Алкоголизм как форма проявления девиантного поведения

В Соединенных Штатах Америки в период зарождения бихевиоризма складывалась концепция ролевого поведения, разработанная философом Джорджем Мидом. Основанное Мидом направление не имеет определенного названия. Для его обозначения иногда используют такие термины, как «теория ролей» или «чикагская традиция» (поскольку ее лидеры - Мид, Дьюи и Парк - работали в Чикагском университете). Учитывая своеобразие подхода Мида, мы называем его концепцию теорией ролевого поведения.

Согласно ортодоксальному бихевиоризму, поведение строится из стимулов и реакций, связь которых запечатлевается в индивидуальном организме благодаря полезному для него эффекту. По Миду же, поведение строится из ролей, принимаемых на себя индивидом и «проигрываемых» им в процессе общения с другими участниками группового действия.

Мид начал с положения о том, что значение слова для произносящего его субъекта остается закрытым, пока последний не примет на себя роль того, кому оно адресовано, т. е. не установит отношения с другим человеком. Перейдя от вербальных действий к реальным социальным актам, Мид применил тот же принцип, что и в трактовке речевого общения: человек не может произвести значимое, всегда адресованное людям действие, не приняв на себя роли других и не оценивая собственную персону с точки зрения других.

Принятие на себя роли и ее «проигрывание» (имплицитное или эксплицитное) - это и есть отношение, в отличие от тех сторон психической реальности, которые фиксируются в категориях образа - действия - мотива. Нераздельность различных сторон этой реальности обусловливает их внутреннюю взаимосвязь.

Отношение выражено в действиях, предписанных «сценарием» роли и мотивированных интересами участников социального процесса, и предполагает понимание ими (представленность в форме образа) значения и смысла этих действий. Иначе говоря, отношение невозможно вне образа, мотива, действия, равно как и они на уровне человеческого бытия немыслимы без отношения. Так обстоит дело в реальности. Но чтобы эта реальность раскрылась перед научной мыслью и стала ее предметом, потребовался длительный поиск. В ходе поиска удалось освоить наиболее крупные «блоки» психического, в частности, отчленить отношение от других разрядов психических проявлений и только тогда соотнести его с ними.

Уже в 50-е годы близость к теории ролевого поведения обнаруживает популярная как на Западе, так и в России концепция трансактного анализа Э. Берна. Отправляясь от идей психоанализа, Э. Берн выделял три «эгосостояния» людей в их отношении друг к другу («взрослый», «родитель», «ребенок»). Согласно его концепции в каждый момент жизни каждый человек находится в одном из «эгосостояний», определяющих его отношение к другим людям. Понятие «трансакция» применялось для характеристики отношения «эгосостояний» вступающей в общение диады. Вступая в отношения и взаимодействие с другим человеком, индивид находится в одном из «эгосостояний». «Взрослый» как «эгосостояние» обнаруживает компетентность, рациональность, независимость; «родитель» - авторитарность, запреты, санкции, догмы, советы, заботы; «эгосостояние» «ребенок» содержит аффективные реакции, непосредственность, импульсивность. В различных обстоятельствах индивид может проявлять различные «эгосостояния», и на этой основе строятся его отношения с другими людьми.

Наряду с «этосостояниями» Э. Берн ввел понятие «игра», используя его для обозначения различных способов манипулирования людьми. Концепция трансактного анализа описывает множество игр, с помощью которых вступающие в определенные отношения люди пытаются управлять поведением партнеров.

В трансактном анализе теория ролевого поведения оказывается существенно продвинутой и операционализированной, найдя применение в психотерапии и детской психологии. Однако социальная природа личности также мало может быть раскрыта исходя из теории ролевого поведения, как и из учения о «коллективных представлениях». Нельзя проникнуть в эту природу, игнорируя общественно-историческую практику. Подобно тому, как Дюркгейм своим апсихологизмом, оказавшимся неприемлемым для научного объяснения человеческого поведения, побудил, тем не менее, искать пути разработки категории отношения (показателен в этом смысле трансактный анализ), так присущая жидовскому мышлению неразработанность категории личности порождала неудовлетворенность ролевым редукционизмом, игнорированием личностного начала человеческой активности. Назревала потребность расчленить коммуникативное (ролевое) и личностное.

Потребовались усилия огромного числа ученых, работающих в области социальной психологии, чтобы отыскать решения, позволяющие вскрыть сущность социальных межиндивидных отношений и общения людей в связи с пониманием личности как психологической категории. Однако для этого социальная психология должна была обрести статус экспериментальной дисциплины.

Любая личность подвержена влияниям со стороны общества на макро- и микроуровне. Под макроуровнем имеется в виду «широкая» социальная среда, вплоть до уровня всей мировой общественности, но в первую очередь роль социальных влияний того конкретного общества, к которому принадлежит человек.

Микроуровень – это ближайшее окружение человека: его семья, круг друзей, коллеги по работе, соседи, т.е. все люди, с которыми непосредственно общается человек в тех или иных ситуациях повседневной жизни.

Личность не только является объектом тех или иных воздействий со стороны окружающей социальной среды, но и субъектом деятельности. Каждый человек каким-либо образом влияет на других людей, общаясь с ними в процессе труда, учения, досуга. Воздействует личность и на макросреду, голосуя за того или иного кандидата на выборах, принимая участие в демонстрациях или забастовках, личность выступает как субъект политической деятельности, оказывая влияние на преобразование макросреды.

Для того, чтобы лучше понять взаимосвязи личности и ее социальной среды, психологи обращаются к ролевой теории личности.

Являясь членом тех или иных социальных групп, вступая во взаимодействие с другими людьми, человек в каждом их этих случаев обладает той или иной позицией (статусом) – местом в данной конкретной системе социальных взаимодействий. Можно выделить общественно-политические позиции (депутат, член партии и др.), профессиональные (инженер, врач, актер) и ряд других. Отдельно следует упомянуть позиции, занимаемые в своей семье и вообще среди родственников (дед, брат, отец, муж и т.д.). Определенные права и обязанности выступают в качестве регуляторов и в семейных отношениях.

Каждый человек обладает целым рядом различных социальных позиций, что составляет его «статусный набор». Рассмотрение любой позиции в группе или в обществе всегда подразумевает наличие других, связанных с ней позиций. Отсюда выводится известная взаимосвязь и между людьми, находящимися в связанных между собой позициях. Например, позиция руководителя подразумевает существование позиции подчиненного. Позиция продавца подразумевает присутствие позиции покупателя, клиента. Таким образом, можно говорить о наличии соответствующих взаимоотношений между указанными лицами. В рамках данных отношений индивиды выполняют определенные социальные роли, а эти взаимоотношения называются ролевыми.

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль – это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу его социальной позиции. Ролевая теория проецируется в коммерческую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Существует ряд классификаций социальных ролей. Так, все и многообразие можно поделить на роли предписанные и роли достигнутые. К предписанным ролям относятся, например, роли, обусловленные дифференциацией людей по полу. К достигнутым ролям относят те, которые выполняются в той или иной профессиональной области.

В соответствии с другим логическим основанием роли делятся на диффузные и специфические. В ролях специфических взаимоотношения строятся на основе особых четко ограниченных целей (кассир, парикмахер и т.п.). Активность лиц, выполняющих диффузные роли, наоборот, не имеет подобной социальной направленности. Такова, например, роль матери, которую интересует буквально все, что касается ее ребенка.

Если окружающим известна социальная роль какого-либо человека, они предъявляют к его поведению соответствующие ролевые ожидания. Эти ожидания могут включать в себя вполне определенные предписания (то, что человеку нужно делать обязательно), определенные запреты (то, чего человек не должен делать) и ряд менее точно определенных ожиданий (то, что человеку следовало бы делать в данной роли). Когда поведение индивида, выполняющего какую-либо социальную роль, соответствует ожидаемому образцу, оно считается успешным.

Человек обладает некоторой степенью свободы в отношении своего ролевого поведения. Вот почему выполнение одних и тех же социальных ролей разными индивидами часто имеет некоторые различия, хотя при всем этом их действия могут оцениваться как успешные.

Ролевые ожидания часто касаются не только поведения индивидов в той или иной роли, но и его внешнего облика – одежды, украшений, прически. В некоторых официальных ситуациях форма одежды строго регламентируется.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль – специфика исполнения одной роли разными людьми. Например, роли домохозяйки, корпоративного лидера.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов – внешности, поведения, потребления. Коммерческий аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Кластеры роли определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, продавцы должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.

Ролевое поведение личности обычно рассматривается как функция двух основных переменных – социальной роли и «Я». Качество исполнения человеком той или иной роли во многом зависит от того, насколько он понимает ее специфику и в какой степени данная роль им принимается и усваивается, т.е. интернализуется. При этом подразумевается не просто согласие с требованиями той или иной роли, но осознание ее, моральная готовность личности принять данную роль.

Иногда личность на пути к выполнению роли оказывается в конфликтной ситуации. Такие конфликты называются ролевыми. Выделяют несколько типов подобных конфликтов.

Известен случай, когда выпускник финансового института, проводя свою первую ревизию, обнаружил серьезные злоупотребления. Исходя из предписаний данной роли, ревизор должен был требовать суда над определенными лицами, но как человек исключительно мягкий, он оказался не в состоянии решиться на это. Сложившаяся ситуация в итоге привела начинающего ревизора к тяжелому неврозу. В данном примере «Я» вступило в конфликт с предписаниями социальной роли. Такой конфликт называют личностно-ролевым.

Другой пример. Женщина – научный сотрудник, увлеченная своими исследованиями, работает над диссертацией. Все это требует от нее немало времени и сил. С другой стороны, она хочет быть хорошей, заботливой матерью и женой. Если женщина в равной степени ориентирована и на профессиональный рост, и на семью, возникает конфликт между ее данными ролями. В этом случае предписания различных социальных ролей, выполняемых личностью, препятствуют их успешной реализации. Такой конфликт называют межролевым.

К ролевым конфликтам относят и несовместимость ожиданий, предъявляемых к личности, выполняющей какую-либо социальную роль. Типичный пример – ситуация, в которой оказывается производственный мастер. Специфика его позиции заключается в том, что, с одной стороны, мастер воспринимается руководством как представитель администрации. С другой стороны, рабочие считают мастера своим представителем перед администрацией. Таким образом, успешное выполнение роли мастера возможно лишь в том случае, если он сможет одновременно удовлетворять требования и рабочих, и администрации. Однако требования эти могут быть несовместимы. Когда мастер обнаруживает эту несовместимость, возникает конфликтная ситуация. Такой конфликт называют внутриролевым.

Реакции личности на ролевые конфликты могут варьироваться в зависимости от индивидуально-психологических особенностей и характера ситуации. Это может быть отказ индивида от какой-либо из несовместимых для него ролей, попытки ввести в заблуждение определенную группу лиц в отношении выполнения их ожиданий, наконец, уход из данной ситуации (перемена места работы, жительства, развод). Ролевые конфликты приводят к повышению степени напряженности личности со всеми присущими этому состоянию физиологическими и психологическими проявлениями, вплоть до заболеваний.

Для характеристики данного состояния не без основания используется термин «ролевой стресс». Одной из причин ролевого стресса может быть ролевая перегрузка. Она наблюдается тогда, когда человек должен выполнять слишком много социальных ролей. Это требует не только времени, но и способности личности к быстрой социально-психологической перестройке при переходе от одной роли к другой.

Причиной стресса может быть и ролевая недогрузка. При этом конфликт возникает тогда, когда индивид считает, что его ролевые обязанности не позволяют ему в полной мере продемонстрировать свои способности. Такое психическое состояние бывает свойственно иногда выпускникам вузов. Тот или иной молодой специалист может иметь высокий уровень притязаний в отношении творчества и самореализации, но получать только рутинные задания. В подобном случае ролевой конфликт оказывает негативное влияние на самооценку личности.

Ролевой конфликт также может использоваться в технологии продаж, например, между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, экономящей время и силы потребителя.

Индекс материала
Курс: Поведение потребителей
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН