Transaksjonell lojalitet	Perseptuell lojalitet	Kompleks lojalitet
		Ekte lojalitet	Falsk lojalitet	Latent lojalitet
Vurderer endringer i kjøperatferd: gjentatte kjøpsrater, andelen av et bestemt merke i totale kjøp etter produktkategori, antall kjøpte merker. Faktorer som forårsaker disse endringene er ikke spesifisert	Fokuserer oppmerksomhet på slike aspekter som subjektive meninger til forbrukere og deres vurderinger (tilfredshet med merkevaren, god holdning, følelse av stolthet, tillit, etc.)	Forbrukeren er fornøyd med merkevaren og kjøper den regelmessig, ikke følsom for handlingene til konkurrenter	Forbrukeren er ikke fornøyd med merket han kjøper. Han kjøper et merke på grunn av sesongmessige eller kumulative rabatter eller på grunn av midlertidig utilgjengelighet av merket han liker best	Forbrukeren verdsetter merket høyt, men har ikke muligheten til å kjøpe det ofte, men når han har en slik mulighet, kjøper han det.

Som det fremgår av klassifiseringen ovenfor, har den fellestrekk med klassifiseringen foreslått ovenfor, samt forskjeller. Når du sammenligner begge tilnærmingene, kan følgende konklusjoner trekkes. Transaksjonell lojalitet kan i liten grad korreleres med (atferdsmessig) lojalitet, men disse begrepene er ikke identiske. Perseptuell lojalitet er heller ikke helt identisk med begrepet forpliktelse, siden forbrukernes subjektive meninger ikke nødvendigvis vil innebære fullstendig emosjonell involvering, fullstendig tilfredshet med merkevaren. Kompleks lojalitet som en kombinasjon av transaksjonell og perseptuell lojalitet korrelerer med typene og undertypene av lojalitet beskrevet av Jan Hofmeyr og Butch Rice. Ekte lojalitet er nærmest i betydningen den blandede typen lojalitet, nemlig typen «forpliktelse + lojalitet», så vi vil vurdere at subtypen «ekte lojalitet» tilsvarer den blandede typen lojalitet (forpliktelse + lojalitet). Falsk lojalitet sammenfaller i betydning med undertypen «lojalitet uten forpliktelse», så vi vil vurdere at typen «falsk lojalitet» tilsvarer typen «lojalitet» eller undertypen «lojalitet uten forpliktelse». Latent (skjult lojalitet) er identisk med betydningen "forpliktelse uten lojalitet" undertypen, så vi vil anta at typen "latent lojalitet" tilsvarer typen "lojalitet" eller undertypen "forpliktelse uten lojalitet".

Basert på produsert komparativ analyse typer lojalitet identifiserer vi typer lojalitet som er av interesse for bedrifter, slik som: engasjement, ekte lojalitet/blandet type lojalitet (engasjement + lojalitet), latent lojalitet (forpliktelse uten lojalitet), falsk lojalitet (lojalitet uten forpliktelse). Typer av lojalitet skilles ut basert på følgende forhold: a) emosjonell tilknytning av forbrukeren til merkevaren - forbrukerinvolvering; b) ufølsomhet for handlingene til konkurrenter; c) regelmessighet av merkevarekjøp; d) tidsfaktor.

Engasjement kan således defineres som forbrukerens fullstendige engasjement i merket, en sterk følelsesmessig tilknytning til merket. Forbrukeren ser ingen alternativer til merkevaren i en uendelig lang periode, foretar regelmessige kjøp og er ufølsom overfor konkurrentenes handlinger. Denne typen lojalitet fortjener absolutt oppmerksomhet, men den har en betydelig ulempe: den tar ikke hensyn til det rasjonelle aspektet ved lojalitet. I tillegg synder det ved å overdreven idealisere forbrukerens forhold til merkevaren. I praksis er det svært sjelden å finne en lignende kategori av forbrukere som vil oppleve engasjement (det vil si full involvering) til en merkevare i svært lang tid. Mange studier på dette problemet viser at forbrukere har en tendens til å bytte merke fra tid til annen, uavhengig av tilfredshet eller engasjement. Det er også kjent at ulike produktkategorier er preget av varierende grader lojalitet. Derfor bør denne typen lojalitet tilstrebes, selv om det i praksis ikke er lett å oppnå.

Ekte lojalitet/blandet lojalitet (engasjement + lojalitet) kan defineres som en tilstand av involvering av en forbruker som opplever en sterk emosjonell tilknytning og tilfredshet til et gitt merke, ikke ser noen alternativer til det og ikke reagerer på handlingene til konkurrenter for en en viss tidsperiode, gjør kjøp med kjent regelmessighet i tid. Denne typen lojalitet utelukker ikke forbrukeren fra å bytte til å kjøpe andre merker i andre perioder, samt å kjøpe konkurrerende merker på et gitt tidspunkt. Dermed indikerer definisjonen ovenfor tilstedeværelsen av atferdsmessige og rasjonelle aspekter. Denne typen lojalitet bør være «utgangspunktet» i arbeidet med forbrukere, siden det i realiteten er forbrukere som viser lojalitet i henhold til denne modellen.

Latent lojalitet (engasjement uten lojalitet) kan defineres som en tilstand av involvering av en forbruker som opplever en sterk følelsesmessig tilknytning til et gitt merke, tilfredshet med det, men har reelle alternativer og regelmessig foretar kjøp av konkurrerende merkevarer i en gitt periode. Dette skjer på grunn av mangel på et merke på markedet eller av økonomiske årsaker. Forbrukere som passer denne typen lojalitet kan betraktes som potensielle forbrukere.

Falsk lojalitet (lojalitet uten forpliktelse) kan defineres som en tilstand av manglende involvering og følelsesmessig tilknytning til en merkevare. Forbrukeren har alternativer til et gitt merke, men kjøper det regelmessig over en viss tidsperiode og er følsom for konkurrentenes handlinger. Denne typen lojalitet utgjør en viss fare, siden forbrukere regelmessig kjøper et gitt merke, men enkelt kan bytte til et annet merke som de føler seg knyttet til, eller når et konkurrerende merke presenteres i et mer gunstig lys (prisegenskaper, kvalitet, etc.) .d.). Når selskaper utfører undersøkelser for å måle lojalitet, tar de ofte ikke hensyn til dette og får en forvrengt ide om det. Dessuten kan de ofte ikke forklare årsakene til at tilsynelatende lojale forbrukere forlater dem.

Nesten ingen forbruker kjøper det samme merket hele tiden, men dette er ikke desto mindre en tilfeldig prosess. En rekke forfattere (D. Aaker, Jan Hofmeyr og Butch Rice m.fl.) beskriver flere metoder for å måle adherens. En av de vanligste er den såkalte metode for "separasjon av behov" oppsto på 50-tallet i USA. Essensen i metoden er at graden av forbrukerlojalitet bestemmes i numeriske termer. Derfor, hvis en person for eksempel kjøpte Levi's jeans syv av ti ganger, anses det at Levi's tar opp 70 % av forbrukerens behov. Tilsvarende, hvis noen kjøper Coca-Cola fem av ti ganger, anses "kravandelen" for å være 50 % av behovet for alkoholfri drikke. Definisjonen av lojale forbrukere er derfor basert på data om hvor mange ganger en forbruker må kjøpe Levi's jeans eller Coca-Cola for å bli ansett som lojal. Med andre ord kan merkelojalitet bestemmes ut fra hvor ofte og i hvilken andel kjøpet av et gitt merke skjer i forhold til andre merker. Mange markedsførere tror at hvis andelen gjentatte kjøp er 67 %, så er en slik forbruker nødvendigvis lojal. Forbrukere med en gjentatt kjøpsrate på mindre enn 67 % er klassifisert som avhoppere. Problemet med denne metoden er at forbrukere ikke alltid kjøper et merke fordi de er virkelig lojale mot det.

En annen metode er den såkalte "tradisjonell tilnærming". Det er basert på å bestemme "kjøpsintensjonen" til et bestemt merke før du foretar et kjøp. Hvis kjøperens hensikt er definert som "høy", blir dette tatt som en erklæring om at forbrukeren kan være lojal eller forpliktet til merkevaren. Hvis en forbruker sier: "Når jeg kjøper brus til meg selv, kjøper jeg alltid Coca-Cola," blir dette tatt som bevis på hans forpliktelse til Coca-Cola. Men ulempen med denne metoden er at noen ganger bare dette merket, av en eller annen grunn (for eksempel rimelig pris, tilstedeværelse i markedet, i en gitt butikk) er tilgjengelig for forbrukere (spesielt i land i tredje verden). Forbrukeren har kanskje ikke noe reelt valg. Derfor kan denne tilnærmingen til å måle graden av etterlevelse forvrenge det virkelige bildet.

En annen metode for å måle adherens kan vurderes konverteringsmodell(Conversion ModelTM), foreslått av Jan Hofmeyr og Butch Rice, som gjør det mulig å måle graden/nivået av etterlevelse. Modellen bruker fire hovedindikatorer: Tilfredshet med merket. Jo høyere grad av slik tilfredsstillelse er, desto større er sannsynligheten for at det blir til engasjement. Tilfredshet korrelerer imidlertid ikke godt med atferd, og derfor avslører ikke tilfredshetens natur helt årsakene til visse forbrukerhandlinger. Imidlertid er tilfredshet en kritisk komponent for å forstå forholdet mellom forbruker og merkevare. Alternativer. En grunn til at forbrukere ikke bytter merke er fordi de føler at alternativene er like dårlige som eller verre enn merket de kjøper. Merkeevaluering skjer ikke isolert fra konkurrerende merkevarer. Det er også viktig å huske at høy tilfredshet ikke alltid betyr at forbindelsen med forbrukeren er urokkelig: Hvis forbrukeren ser et konkurrerende merke i et mer gunstig lys, kan dette føre til at merket avbrytes. Viktigheten av å velge merke. Hvis merkevalget ikke er av betydning for forbrukeren, vil det ikke være lett å oppnå lojalitet. Valget av et merke, samt en produktkategori, bør være av interesse for forbrukeren. Bare i dette tilfellet kan vi snakke om tilstedeværelsen av engasjement. Jo viktigere forbrukerens valg av merke er, jo mer sannsynlig er det at de tar seg tid til å ta en endelig beslutning om hvilket merke de skal velge. I tilfelle misnøye med det kjøpte merket, vil en engasjert forbruker vise større toleranse overfor det (en analogi her kan være ekteskap, når ektefeller først tar skritt for å finne en løsning som er akseptabel for begge i tilfelle konflikt, i stedet for å skilles umiddelbart.) Derfor , kan vi konkludere med at jo høyere nivå av engasjement, jo høyere nivå av toleranse/toleranse overfor merket i tilfelle misnøye med det. Graden av usikkerhet eller ambivalens i en holdning. Denne indikatoren er nøkkelen i forpliktelsesmodellen. Jo mer usikker en forbruker er på å velge et bestemt merke, jo mer sannsynlig er det at han utsetter den endelige kjøpsbeslutningen til siste øyeblikk. Derfor trenger slike forbrukere et insentiv, som de får direkte i butikken, siden det er her det endelige valget skjer.

I følge Jan Hofmeyr og Butch Rice er det legitimt å stille flere spørsmål når man skal vurdere forbrukerens engasjement: «Hvordan vurderer du merkevaren din i forhold til behovene den tilfredsstiller og verdiene du har?» «Er avgjørelsen angående , hvilket merke du skal bruke er viktig for deg?", "Er det andre (lignende merker) du liker?". Men denne metoden vil ikke gi et klart kvantitativt svar, siden det vil være vanskelig å få slike svar på spørsmål om for eksempel «viktigheten av å velge merke» eller «graden av usikkerhet». Dette problemet er så komplekst at en studie antydet mer enn 50 ulike alternativer definisjoner av merkelojalitet og måter å måle den på. Som et resultat kom forfattere som stolte på de samme objektive kjøpsdataene for å prøve å fastslå etterlevelse, til forskjellige resultater. Kompleksiteten i problemet ligger også i det faktum at tendensen til å forbli lojal mot et merke varierer blant alle forbrukere. Som Alsop R., Bogart L., Howard T. bemerker, viser forbrukere større forpliktelse til merkevarer i enkelte produktkategorier. Disse produktene inkluderer produkter som gir sosiale, symbolske eller emosjonelle fordeler (sigaretter) eller produkter som har en spesiell hedonisk smak (kaffe). Ifølge disse forfatterne kan merkelojalitet også avhenge av kjøpssituasjonen, da noen forbrukere foretrekker å bruke forskjellige merker ved forskjellige anledninger. I tillegg kan én forbruker kjøpe forskjellige merker for forskjellige familiemedlemmer. Alt dette gjør det vanskelig å måle merkelojalitet. D. Aaker tilbyr flere måter å måle lojalitet på, blant annet skiller følgende seg ut: observasjon av kjøpsatferdsmønstre; regnskap for byttekostnader; tilfredshet; god holdning til merkevaren; forpliktelse.

Observere kjøpsatferdsmønstre er en direkte måte å måle lojalitet på. Måleparametere her inkluderer: gjentatte kjøpsindikatorer; prosentandel av kjøp (av 5 kjøp, hvor mange er for hvert merke); antall kjøpte merker (hvor prosentandel av kaffekjøpere kjøpte kun ett merke, to merker).

Byttekostnader. Forbrukere foretrekker å kjøpe et merke og ønsker ikke å endre det til et enda verre merke, i frykt for den såkalte "risikoen for endring."

Måle graden av tilfredshet/misnøye er en nøkkelfaktor for å måle lojalitet.

God holdning til merket kan beskrives og vurderes på ulike måter: god holdning; respekt; vennskap; selvtillit. En annen manifestasjon av en god holdning til et merke er en tilleggspris (premium) som overstiger prisene til konkurrentene, men som forbrukerne er villige til å betale for sitt favorittmerke.

Forpliktelse. De "sterkeste" merkene med størst merkevareandel har et stort antall lojale forbrukere. Engasjement er ganske lett å gjenkjenne ettersom det manifesterer seg på en rekke måter. En av nøkkelindikatorene er antallet interaksjoner engasjerte forbrukere har med andre forbrukere knyttet til merkevaren. Lojale forbrukere elsker vanligvis å snakke om et merke og anbefale det til andre.

En forbruker følger et gjentatt kjøpsmønster fordi det bestemte merket tilfredsstiller behovene hans godt eller fordi han utvikler en personlig lojalitet til merket. I følge J. Liesse og S. Schlueter kan "merkevarelojalitet også være en konsekvens av dens emosjonelle innvirkning på forbrukeren eller dens innflytelse på forbrukerens selvtillit."

Andre forfattere, sammen med den emosjonelle komponenten av lojalitet, peker også på tilstedeværelsen av en rasjonell komponent (P. Gamble, M. Stone, N. Woodcock). Dette kommer til uttrykk i at forbrukeren kan være lojal mot flere konkurrerende selskaper samtidig.

Men verken gjentatte kjøp eller "rasjonell lojalitet" forklarer naturen til lojalitet. I følge noen forskere (Jan Hofmeyr og Butch Rice), kjøper forbrukere veldig ofte akkurat det merket som for øyeblikket er på markedet, eller det er situasjoner der forbrukeren bare kan kjøpe dette merket. De definerer merkelojalitet som "en varig atferdsreaksjon mot et bestemt merke som er et resultat av en psykologisk evalueringsprosess." Med andre ord forstår de lojalitet som en forbrukers tendens til å kjøpe et merke igjen og igjen fordi forbrukeren foretrekker det fremfor alle andre.

D. Aaker definerer lojalitet som «et mål på forbrukerens forpliktelse til en merkevare». Etter hans mening viser lojalitet graden av sannsynlighet for at en forbruker bytter til et annet merke, spesielt når det gjennomgår endringer i prisen eller andre indikatorer. Etter hvert som lojaliteten øker, reduseres forbrukernes tilbøyelighet til å oppfatte konkurrentenes handlinger.

En nøkkelfaktor for lojalitet, ifølge D'Aaker, er at en merkevare ikke kan flyttes til et annet navn eller symbol uten store kostnader og betydelig reduksjon i salg og fortjeneste.

Etter ham forstår noen markedsførere lojalitet som "graden av ufølsomhet i oppførselen til kjøpere av et produkt eller en tjeneste for handlingene til konkurrenter - for eksempel endringer i priser, varer, tjenester, ledsaget av en følelsesmessig forpliktelse til produktet eller tjenesten X" eller som "en beslutning, først av alt, om regelmessig forbruk av et bestemt merke (bevisst eller ubevisst), uttrykt gjennom oppmerksomhet eller oppførsel."

Dermed oppnås lojalitet forutsatt at en rekke betingelser er oppfylt; forbrukeren må:

1) ha en sterk preferanse for dette merket fremfor alle andre;

2) har et ønske om å gjøre et gjentatt kjøp og fortsette å kjøpe dette merket i fremtiden;

3) for dette må forbrukeren ha en følelse av tilfredshet med merkevaren;

4) forbrukeren må være ufølsom for handlingene til konkurrenter;

5) i strukturen til forbrukerlojalitet bør den emosjonelle komponenten råde over den rasjonelle;

6) det er nødvendig å angi en tidsvariabel (dvs. i hvilken tidsperiode alle de oppførte betingelsene vil være gyldige).

For å bestemme lojalitet er det også nødvendig å dvele ved spørsmålet om eksistens forskjellige typer lojalitet. Markedsførere har i årevis lagt merke til forskjellen mellom atferdslojalitet og holdningslojalitet.

Atferdsmessig lojalitet manifesterer seg for eksempel ved kjøp av et merke fortløpende, men i fravær av vedlegg. I en slik situasjon er forbrukeren likegyldig til merkevaren, så ved første anledning bytter han lett til å kjøpe et annet merke.

Holdningsrelatert lojalitet Tvert imot forutsetter den at forbrukeren er interessert i å kjøpe dette spesielle merket og ikke noe annet. Denne typen lojalitet manifesteres i nærvær av fullstendig forbrukerinvolvering i merkevaren, dyp tilfredshet med merkevaren. Oppkjøpet av en merkevare skjer over svært lang tid.

En forbruker som kjøper et merke konsekvent og føler en følelsesmessig tilknytning og dyp tilfredshet med det, er lojal i henhold til begge typer lojalitet (atferdslojalitet assosiert med holdning). Jan Hofmeyr og Butch Rice definerer holdningslojalitet som «forpliktelse». Dermed kan vi i dette tilfellet snakke om en kombinasjon av engasjement og lojalitet. Forfatterne bemerker at lojalitet alltid er assosiert med atferd og er dermed en atferdsvariabel.

De konkluderer også med at engasjement og lojalitet (atferd) faller inn i ulike kategorier og derfor kan det være situasjoner der en engasjert forbruker ikke ofte vil kjøpe et merke han har en tilknytning/forpliktelse til. Motsatt kan en ikke-forpliktet forbruker gjentatte ganger kjøpe et bestemt merke av ulike årsaker, men ikke på grunn av forpliktelse til det. Et eksempel kan være fattige land hvor forbrukere ikke kan kjøpe et merke de er lojale mot på grunn av mangel på tilgjengelighet i markedet eller prisbarrierer. Videre foreslår forfatterne, etter vår mening, en ganske interessant tilnærming til dette problemet - basert på avgrensningen av begrepene "lojalitet" og "forpliktelse". De introduserer ytterligere to konsepter: "lojalitet uten forpliktelse" og "forpliktelse uten lojalitet."

Lojalitet uten forpliktelse observeres i situasjoner der forbrukeren enten er misfornøyd med merkevaren eller merkene han kjøper, eller er likegyldig til dem, men til tross for dette blir tvunget til å gjøre det på grunn av mangelen på et "favoritt" merke i markedet, eller av økonomiske grunner. Derfor, ved første anledning, vil en slik forbruker umiddelbart slutte å bruke disse merkene og bytte til et merke som han føler en tilknytning til. I dette tilfellet er atferdslojalitet formelt til stede, men i virkeligheten føler forbrukeren forpliktelse til et helt annet merke. Denne subtypen av lojalitet ligner i sine egenskaper på atferdslojalitet, så vi kan konkludere med at lojalitet uten forpliktelse er lik atferdslojalitet. Det skal bemerkes at det er tilfeller der en forbruker ikke føler seg knyttet til et merke, men kjøper et bestemt sett med merker innenfor én produktkategori. I dette tilfellet kan forbrukeren enkelt bytte til å kjøpe et annet merke som er mer lønnsomt for ham. Selv om dette atferdsmønsteret er mindre vanlig, kan det også klassifiseres som en type lojalitet uten forpliktelse.

Engasjement uten lojalitet er diametralt i motsetning til lojalitet uten forpliktelse og oppstår når forbrukeren verdsetter merket høyt, er fornøyd med det, har en interesse i det og er følelsesmessig knyttet, men ikke har mulighet til å kjøpe det ofte. Når en slik mulighet dukker opp, får han den. I denne undertypen av lojalitet føler forbrukeren seg forpliktet til et spesifikt merke, men viser likevel atferdslojalitet til merket som han regelmessig kjøper. Etter forfatterne kan vi konkludere med at denne undertypen av lojalitet har en tendens til å være forpliktelse, men ikke atferdslojalitet. Typer og undertyper av lojalitet kan presenteres i form av en tabell (se tabell 1).

Tabell 1

Typer lojalitet ifølge Jan Hofmeyr og Butch Rice

Lojalitetstype	Hovedtrekk
I. Engasjement a) Engasjement uten lojalitet	Lojalitet assosiert med holdning manifesterer seg som forbrukerens interesse for å kjøpe et bestemt merke, innebærer emosjonell involvering og tilknytning av forbrukeren til merket, fullstendig tilfredshet med det, kjøp av merket i ubegrenset tid Forbrukeren verdsetter merket høyt, er fornøyd med det, er interessert i det og har en følelsesmessig tilknytning, men har ikke mulighet til å kjøpe det ofte (økonomiske faktorer eller mangel på merket i markedet). Når en slik mulighet dukker opp, får han den
II. Atferdsmessig lojalitet (lojalitet uten forpliktelse)	Atferdslojalitet manifesterer seg ved kjøp av en merkevare på kontinuerlig basis, men i fravær av tilknytning Forbrukeren er enten misfornøyd med merket han kjøper eller er likegyldig til det. Til tross for dette blir forbrukeren tvunget til å kjøpe dette merket på grunn av mangelen på et "favoritt" merke på markedet eller av økonomiske årsaker. Ved første anledning bytter forbrukeren til et merke som han føler en følelsesmessig tilknytning til. Det er tilfeller der forbrukeren ikke har noen merker i det hele tatt som han føler hengivenhet til
III. Blandet type (engasjement + lojalitet)	Forbrukeren kjøper merket konstant og opplever følelsesmessig tilknytning og dyp tilfredsstillelse

Det skal bemerkes at i markedsføringslitteraturen er det andre klassifiseringer av lojalitet. Det er vanligvis tre typer lojalitet (sitert fra):

1. Transaksjonell lojalitet, som ser på endringer i kundeadferd (for eksempel gjentatte kjøpsrater, andelen til et bestemt merke i totale kjøp for en produktkategori, antall kjøpte merker). Men faktorene som forårsaker disse endringene er ikke angitt.
2. Perseptuell lojalitet, med fokus på slike aspekter som subjektive meninger til forbrukere og deres vurderinger, som inkluderer et ganske bredt spekter av følelser overfor merkevaren, som tilfredshet, interesse, god holdning, stolthet, vennskap, tillit. Denne typen lojalitet måles gjennom kundeundersøkelser og forutsier fremtidige endringer i produktetterspørselen.
3. Kompleks lojalitet, som vurderer en kombinasjon av de to aspektene som er oppført ovenfor. Innenfor kompleks lojalitet kan flere undertyper skilles:

   a) ekte lojalitet - oppstår når forbrukeren er fornøyd med merket og regelmessig kjøper det. Denne delen av klientellet er minst følsom for handlingene til konkurrenter;

   b) falsk lojalitet - manifesterer seg når en forbruker kjøper et merke, men ikke opplever verken tilfredshet eller følelsesmessig tilknytning til det. Denne gruppen forbrukere kjøper et merke på grunn av sesongmessige eller kumulative rabatter eller på grunn av midlertidig utilgjengelighet av merket de liker best. Ved første anledning vil en slik forbruker umiddelbart slutte å bruke dette merket og bytte til et merke som han føler en tilknytning til;

   c) latent (skjult) lojalitet - manifesterer seg i situasjoner der forbrukeren vurderer merket høyt, men ikke har mulighet til å kjøpe det ofte, men når han har en slik mulighet, kjøper han det;

   d) mangel på lojalitet - en tilstand der forbrukeren ikke er fornøyd med merket og ikke kjøper det.

Dataene kan oppsummeres i en tabell (se tabell 2).

tabell 2

Typer lojalitet

Transaksjonell lojalitet	Perseptuell lojalitet	Kompleks lojalitet
		ekte lojalitet	Falsk lojalitet	Latent lojalitet
Vurderer endringer i kjøperatferd: gjentatte kjøpsrater, andelen av et bestemt merke i totale kjøp etter produktkategori, antall kjøpte merker. Faktorer som forårsaker disse endringene er ikke spesifisert	Fokuserer på slike aspekter som subjektive meninger til forbrukere og deres vurderinger (merketilfredshet, god holdning, stolthet, tillit, etc.)	Forbrukeren er fornøyd med merkevaren og kjøper den regelmessig, ikke følsom for handlingene til konkurrenter	Forbrukeren er ikke fornøyd med merket han kjøper. Han kjøper et merke på grunn av sesongmessige eller kumulative rabatter eller på grunn av midlertidig utilgjengelighet av merket han liker best	Forbrukeren verdsetter merket høyt, men har ikke muligheten til å kjøpe det ofte, men når han har en slik mulighet, kjøper han det.

Som det fremgår av klassifiseringen ovenfor, har den fellestrekk med klassifiseringen foreslått ovenfor, samt forskjeller. Når du sammenligner begge tilnærmingene, kan følgende konklusjoner trekkes:

1. Transaksjonell lojalitet kan i liten grad korreleres med (atferdsmessig) lojalitet, men disse begrepene er ikke identiske.
2. Perseptuell lojalitet er heller ikke helt identisk med begrepet forpliktelse, siden forbrukernes subjektive meninger ikke nødvendigvis vil innebære fullstendig emosjonell involvering, fullstendig tilfredshet med merkevaren.
3. Kompleks lojalitet som en kombinasjon av transaksjonell og perseptuell lojalitet korrelerer med typene og undertypene av lojalitet beskrevet av Jan Hofmeyr og Butch Rice.
4. Ekte lojalitet er nærmest i betydningen den blandede typen lojalitet, nemlig typen «forpliktelse + lojalitet», så vi vil vurdere at subtypen «ekte lojalitet» tilsvarer den blandede typen lojalitet (forpliktelse + lojalitet).
5. Falsk lojalitet sammenfaller i betydning med undertypen «lojalitet uten forpliktelse», så vi vil vurdere at typen «falsk lojalitet» tilsvarer typen «lojalitet» eller undertypen «lojalitet uten forpliktelse».
6. Latent (skjult lojalitet) er identisk med betydningen "forpliktelse uten lojalitet" undertypen, så vi vil anta at typen "latent lojalitet" tilsvarer typen "lojalitet" eller undertypen "forpliktelse uten lojalitet".
7. Engasjement i klassifiseringen til Jan Hofmeyr og Butch Rice har i hovedsak ingen analoger i den andre klassifiseringen, men trekker likevel mot kompleks lojalitet.

Basert på den komparative analysen av lojalitetstyper identifiserer vi typer lojalitet som er av interesse for bedrifter, slik som: engasjement, ekte lojalitet/blandet type lojalitet (forpliktelse + lojalitet), latent lojalitet (forpliktelse uten lojalitet), falsk lojalitet ( lojalitet uten forpliktelse). Lojalitetstyper skilles ut basert på følgende forhold:

a) emosjonell tilknytning av forbrukeren til merkevaren - forbrukerinvolvering;

b) ufølsomhet for handlingene til konkurrenter;

c) regelmessighet av merkevarekjøp;

d) tidsfaktor.

Dermed:

1. Engasjement kan defineres som forbrukerens fullstendige engasjement i merkevaren, en sterk følelsesmessig tilknytning til merkevaren. Forbrukeren ser ingen alternativer til merkevaren i en uendelig lang periode, foretar regelmessige kjøp og er ufølsom overfor konkurrentenes handlinger. Denne typen lojalitet fortjener absolutt oppmerksomhet, men den har en betydelig ulempe: den tar ikke hensyn til det rasjonelle aspektet ved lojalitet. I tillegg synder det ved å overdreven idealisere forbrukerens forhold til merkevaren. I praksis er det svært sjelden å finne en lignende kategori av forbrukere som vil oppleve engasjement (det vil si full involvering) til en merkevare i svært lang tid. Mange studier på dette problemet viser at forbrukere har en tendens til å bytte merke fra tid til annen, uavhengig av tilfredshet eller engasjement. Det er også kjent at ulike produktkategorier er preget av ulik grad av lojalitet. Derfor bør denne typen lojalitet tilstrebes, selv om det i praksis ikke er lett å oppnå.
2. Ekte lojalitet/blandet lojalitet (engasjement + lojalitet) kan defineres som en tilstand av involvering av en forbruker som opplever en sterk emosjonell tilknytning og tilfredshet til et gitt merke, ikke ser noen alternativer til det og ikke reagerer på handlingene til konkurrenter for en en viss tidsperiode, gjør kjøp med kjent regelmessighet i tid. Denne typen lojalitet utelukker ikke forbrukeren fra å bytte til å kjøpe andre merker i andre perioder, samt å kjøpe konkurrerende merker på et gitt tidspunkt. Dermed indikerer definisjonen ovenfor tilstedeværelsen av atferdsmessige og rasjonelle aspekter. Denne typen lojalitet bør etter vår mening være «utgangspunktet» i arbeidet med forbrukere, siden det i realiteten er forbrukere som viser lojalitet etter denne modellen.
3. Latent lojalitet (engasjement uten lojalitet) kan defineres som en tilstand av involvering av en forbruker som opplever en sterk følelsesmessig tilknytning til et gitt merke, tilfredshet med det, men har reelle alternativer og regelmessig foretar kjøp av konkurrerende merkevarer i en gitt periode. Dette skjer på grunn av mangel på et merke på markedet eller av økonomiske årsaker. Forbrukere som passer denne typen lojalitet kan betraktes som potensielle forbrukere.
4. Falsk lojalitet (lojalitet uten forpliktelse) kan defineres som en tilstand av manglende involvering og følelsesmessig tilknytning til en merkevare. Forbrukeren har alternativer til et gitt merke, men kjøper det med en viss regelmessighet over en viss tidsperiode og er følsom for konkurrentenes handlinger. Denne typen lojalitet utgjør en viss fare, siden forbrukere regelmessig kjøper et gitt merke, men enkelt kan bytte til et annet merke som de føler seg knyttet til, eller når et konkurrerende merke presenteres i et mer gunstig lys (prisegenskaper, kvalitet, etc.) .d.). Når selskaper utfører undersøkelser for å måle lojalitet, tar de ofte ikke hensyn til dette og får en forvrengt ide om det. Dessuten kan de ofte ikke forklare årsakene til at tilsynelatende lojale forbrukere forlater dem.

Når vi går videre til spørsmålet om å måle lojalitet, merker vi først at det er vanskelig å måle.

Nesten ingen forbruker kjøper det samme merket hele tiden, men dette er ikke desto mindre en tilfeldig prosess.

En rekke forfattere (D. Aaker, Jan Hofmeyr og Butch Rice m.fl.) beskriver flere metoder for å måle adherens. En av de vanligste er den såkalte «behovsdeling»-metoden oppsto på 50-tallet i USA. Essensen i metoden er at graden av forbrukerlojalitet bestemmes i numeriske termer. Derfor, hvis en person for eksempel kjøpte Levi's jeans syv av ti ganger, anses det at Levi's tar opp 70 % av forbrukerens behov. Tilsvarende, hvis noen kjøper Coca-Cola fem av ti ganger, anses "kravandelen" for å være 50 % av behovet for alkoholfri drikke. Definisjonen av lojale forbrukere er derfor basert på data om hvor mange ganger en forbruker må kjøpe Levi's jeans eller Coca-Cola for å bli ansett som lojal. Med andre ord kan merkelojalitet bestemmes ut fra hvor ofte og i hvilken andel kjøpet av et gitt merke skjer i forhold til andre merker.

Mange markedsførere tror at hvis andelen gjentatte kjøp er 67 %, så er en slik forbruker nødvendigvis lojal. Forbrukere med en gjentatt kjøpsrate på mindre enn 67 % er klassifisert som avhoppere.

Problemet med denne metoden er at forbrukere ikke alltid kjøper et merke fordi de er virkelig lojale til det (vi nevnte allerede ovenfor forskjellene mellom atferdslojalitet og holdningslojalitet, dvs. forpliktelse).

En annen metode er den såkalte "tradisjonell tilnærming". Det er basert på å bestemme "kjøpsintensjonen" til et bestemt merke før du foretar et kjøp. Hvis kjøperens hensikt er definert som "høy", blir dette tatt som en erklæring om at forbrukeren kan være lojal eller forpliktet til merkevaren. Hvis en forbruker sier: "Når jeg kjøper brus til meg selv, kjøper jeg alltid Coca-Cola," blir dette tatt som bevis på hans forpliktelse til Coca-Cola. Men ulempen med denne metoden er at noen ganger bare dette merket, for én grunn eller annen (for eksempel rimelig pris, tilstedeværelse i markedet, i en gitt butikk) er tilgjengelig for forbrukeren (spesielt i land i tredje verden). Dermed kan det hende at forbrukeren ikke har et reelt valg. Derfor denne tilnærmingenå måle graden av engasjement kan forvrenge det virkelige bildet.

En annen metode for å måle adherens kan vurderes konverteringsmodell(Conversion ModelTM), foreslått av Jan Hofmeyr og Butch Rice, som gjør det mulig å måle graden/nivået av etterlevelse. Modellen bruker fire hovedindikatorer:

1. Tilfredshet med merket. Jo høyere grad av slik tilfredsstillelse er, desto større er sannsynligheten for at det blir til engasjement. Tilfredshet korrelerer imidlertid ikke godt med atferd, og derfor avslører ikke tilfredshetens natur helt årsakene til visse forbrukerhandlinger. Imidlertid er tilfredshet en kritisk komponent for å forstå forholdet mellom forbruker og merkevare.
2. Alternativer. En grunn til at forbrukere ikke bytter merke er fordi de føler at alternativene er like dårlige som eller verre enn merket de kjøper. Merkeevaluering skjer ikke isolert fra konkurrerende merkevarer. Det er også viktig å huske at høy tilfredshet ikke alltid betyr at forbindelsen med forbrukeren er urokkelig: Hvis forbrukeren ser et konkurrerende merke i et mer gunstig lys, kan dette føre til at merket avbrytes.
3. Viktigheten av å velge merke. Hvis merkevalget ikke er av betydning for forbrukeren, vil det ikke være lett å oppnå lojalitet. Valget av et merke, samt en produktkategori, bør være av interesse for forbrukeren. Bare i dette tilfellet kan vi snakke om tilstedeværelsen av engasjement. Jo viktigere forbrukerens valg av merke er, jo mer sannsynlig er det at de tar seg tid til å ta en endelig beslutning om hvilket merke de skal velge. Ved misnøye med det kjøpte merket vil en lojal forbruker vise større toleranse overfor det. (En analogi her vil være ekteskap, der ektefeller først tar skritt for å finne en gjensidig akseptabel løsning i tilfelle konflikt, i stedet for å bryte opp umiddelbart.) Derfor kan vi konkludere med at jo høyere nivå av forpliktelse, desto høyere toleransenivå /toleranse i forhold til merke ved misnøye med det.
4. Graden av usikkerhet eller ambivalens i en holdning. Denne indikatoren er nøkkelen i forpliktelsesmodellen. Jo mer usikker en forbruker er på å velge et bestemt merke, jo mer sannsynlig er det at han utsetter den endelige kjøpsbeslutningen til siste øyeblikk. Derfor trenger slike forbrukere et insentiv, som de får direkte i butikken, siden det er her det endelige valget skjer.

I følge Jan Hofmeyr og Butch Rice er det legitimt å stille flere spørsmål når man vurderer nivået på forbrukerens engasjement:

• "Hvordan evaluerer du merkevaren din i forhold til behovene den tilfredsstiller og verdiene du har?"
• "Er beslutningen om hvilket merke du skal bruke viktig for deg?"
• "Er det andre (lignende merker) du liker?"

Men denne metoden vil ikke gi et klart kvantitativt svar, siden det vil være vanskelig å få slike svar på spørsmål om for eksempel «viktigheten av å velge merke» eller «graden av usikkerhet». Dette problemet er så komplekst at en studie foreslo mer enn 50 forskjellige definisjoner av merkelojalitet og måter å måle den på. Som et resultat kom forfattere som stolte på de samme objektive kjøpsdataene for å prøve å fastslå etterlevelse, til forskjellige resultater. Kompleksiteten i problemet ligger også i det faktum at tendensen til å forbli lojal mot et merke varierer blant alle forbrukere. Som noen forfattere bemerker (Alsop R., Bogart L., Howard T.), viser forbrukere større forpliktelse til merkevarer i noen produktkategorier. Disse produktene inkluderer produkter som gir sosiale, symbolske eller emosjonelle fordeler (sigaretter) eller produkter som har en spesiell hedonisk smak (kaffe). Ifølge disse forfatterne kan merkelojalitet også avhenge av kjøpssituasjonen, da noen forbrukere foretrekker å bruke forskjellige merker ved forskjellige anledninger. I tillegg kan én forbruker kjøpe forskjellige merker for forskjellige familiemedlemmer. Alt dette gjør det vanskelig å måle merkelojalitet.

D. Aaker tilbyr flere måter å måle lojalitet på, blant annet skiller følgende seg ut:

• overvåking av kjøpsatferdsmønstre;
• regnskap for byttekostnader;
• tilfredshet;
• god holdning til merkevaren;
• forpliktelse.

Observere kjøpsatferdsmønstre er en direkte måte å måle lojalitet på. Måleparametere her inkluderer:

• gjenta kjøpspriser;
• prosentandel av kjøp (av 5 kjøp, hvor mange er for hvert merke);
• antall kjøpte merker (hvor prosentandel av kaffekjøpere kjøpte kun ett merke, to merker).

Byttekostnader. Forbrukere foretrekker å kjøpe et merke og ønsker ikke å endre det til et enda verre merke, i frykt for den såkalte "risikoen for endring."

Måle graden av tilfredshet/misnøye er en nøkkelfaktor for å måle lojalitet.

God holdning til merket kan beskrives og vurderes på ulike måter:

• god holdning;
• respekt;
• vennskap;
• selvtillit.

En annen manifestasjon av en god holdning til et merke er en tilleggspris (premium) som overstiger prisene til konkurrentene, men som forbrukerne er villige til å betale for sitt favorittmerke.

Forpliktelse. De "sterkeste" merkene med størst merkevareandel har et stort antall lojale forbrukere. Engasjement er ganske lett å gjenkjenne ettersom det manifesterer seg på en rekke måter. En av nøkkelindikatorene er antallet interaksjoner engasjerte forbrukere har med andre forbrukere knyttet til merkevaren. Lojale forbrukere elsker vanligvis å snakke om et merke og anbefale det til andre.

I dag brukes metoden for å måle graden av lojalitet skissert av D. Aaker ganske mye. Til dette formål brukes kvantitativ forskning, hovedsakelig undersøkelser (post, telefon, online undersøkelser, intervjuer, gjestekort, etc.); svært ofte er slike studier rettet mot å måle en eller annen komponent av lojalitet, for eksempel atferdsaspektet eller å måle holdninger. Basert på dataene som er oppnådd, konstrueres lojalitetsindekser, for beregning av hvilke aritmetiske verdier som bestemmes for gjennomsnittsscore for hvert aspekt av lojalitet.

Statistikk viser at forholdet mellom blandet type lojalitet (ekte lojalitet eller "forpliktelse + lojalitet") og nivået på gjentatte kjøp er på nivået 60-80 %, noe som nok en gang bekrefter postulatet om at jo mer lojal en forbruker er til en gitt merke, jo oftere søker han å gjenkjøpe det.

1. Bestem hvilken type lojalitet som velges av selskapet som "arbeidende" eller grunnleggende alternativ. Dette vil trolig være ekte lojalitet (engasjement + lojalitet), siden det er det mest realistiske.
2. Utfør forbrukersegmentering basert på type lojalitet og ta hensyn til de aspektene som er avgjørende for denne typen lojalitet.
3. Utvikle en metodikk for å beregne lojalitetsnivået basert på de oppnådde resultatene.
4. Segmenter forbrukere etter andre typer lojalitet og tilbyr programmer for å flytte disse forbrukerne fra en kategori til en annen (for eksempel fra kategorien «latent lojalitet» til kategorien «ekte lojalitet»).

Litteratur

1. Jacoby J. og Kastanje R.W. Merkevarelojalitet: Måling og ledelse. - New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S. og Houston M.J.. Markedsføringsstrategiske grunnlag. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - S. 22.
3. Liesse J. Merkevarer i trøbbel // Annonsealder. - 1992. - 2. desember - S. 16.
4. Schlueter S. Kom til essensen av et merkevareforhold // Markedsføringsnyheter. - 20. januar - S. 4.
5. Gamble P., Stone M., Woodcock N. Forbrukerforholdsmarkedsføring. - M.: Forlag Handelshuset "Grand", 2002. - S. 250-252.
6. Hofmeyr J. og Ris B. Engasjement-ledet markedsføring. - John Wiley og sønner, 2000. - S. 85, 22.
7. Aaker D.A. Administrere merkevarekapital. - Den frie presse, 1991. - S. 39.
8. Tsysar A.V. Kundelojalitet: grunnleggende definisjoner, målemetoder, ledelsesmetoder // Markedsføring og markedsundersøkelser. - 2002. - Nr. 5. - S. 57.
9. Andreev A.G.. Lojal forbruker er grunnlaget for en bedrifts langsiktige konkurransefortrinn // Markedsføring og markedsundersøkelser. - 2003. - Nr. 2. - S. 16.
10. Alsop R. Merkevarelojalitet er sjelden blindlojalitet // Wall Street Journal. - 1989. - 19. oktober.
11. Bogart L. Strategi i reklame. - 2. utgave. - Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Forbrukeratferd i markedsføringsstrategi, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

Lojalitet (fra engelsk loyal - faithful, devoted) kan en klient defineres som en egenskap ved en forbruker som sikrer hans lojalitet og positive holdning til et merke, et produkt, en tjeneste eller selskapet generelt. Lojalitet er en konsekvens av ikke bare rasjonelle, men også emosjonelle faktorer. Lojalitet kommer til uttrykk i kundenes vilje til å konsekvent og intensivt bruke selskapets tjenester, likegyldighet til konkurrenters markedsføringshandlinger og vilje til å anbefale selskapet og dets produkter til andre. Engasjement, eller lojalitet, betyr også muligheten for å oppnå prispåslag på grunn av den lave priselastisiteten til engasjerte kunder.

Lojalitet betraktes vanligvis ut fra to aspekter: atferd og holdning (figur 5.11).

Ris. 5.11.

Transaksjonelle, eller atferdsmessig, lojalitet (transaksjonell lojalitet) reflekterer egenskapene til kjøperadferd. Dette er den vanligste forståelsen av lojalitet fordi den er lett å måle og er direkte relatert til selskapets økonomiske resultater. Denne tilnærmingen tar kun hensyn til faktisk forbrukeratferd, for eksempel gjentatte kjøp og gjennomsnittlig kvitteringsstørrelse. Årsakene til at en forbruker velger et gitt produkt eller selskap vurderes ikke.

Perseptuell, eller oppfattet, lojalitet (perseptuell lojalitet) - reflekterer kundenes meninger og preferanser. Denne typen lojalitet dannes som et resultat av klientens følelser, følelser og vurderinger. R. Oliver tok også hensyn til emosjonell lojalitet i sin definisjon, som mener at lojalitet er "en dyp overbevisning i fremtidens konstante kjøp av et produkt, uavhengig av situasjonsbetingede forhold og markedsføringskampanjer for å markedsføre merkevarer i samme kategori." Når man karakteriserer emosjonell lojalitet, er det ikke alltid mulig å tydelig bestemme innflytelsen av slike subjektive egenskaper på den faktiske oppførselen til kjøperen. Med andre ord, ikke alltid for høy level oppfattet lojalitet etterfølges av gjentatte kjøp. Samtidig anses oppfattet lojalitet som et mer stabilt kjennetegn ved lojalitet enn atferdslojalitet, som kan være en konsekvens av et visst sett av omstendigheter under påvirkning av at forbrukeren foretar kjøp i en gitt bedrift. I tillegg inneholder kjennetegnene ved opplevd lojalitet diagnostisk og prediktiv informasjon. Slik informasjon lar deg få svar på spørsmålene: hva forårsaker lojalitet? hvordan bygge lojalitet? Hvordan vil etterspørselen etter produktene våre endre seg i fremtiden? .

Kompleks lojalitet (kompleks lojalitet) er en kombinasjon av atferdsmessig og opplevd lojalitet (figur 5.12).

Ris. 5.12

Absolutt lojalitet - en situasjon der et høyt nivå av forbrukeratferdslojalitet og opplevd lojalitet kombineres er det mest gunstige for selskapet. Absolutt lojale forbrukere er de enkleste å beholde og er den mest robuste delen av kundebasen. Slike kunder er minst følsomme for handlingene til konkurrenter (prisreduksjoner, salgsfremmende aktiviteter, etc.).

Oppførselen til fotballfans som underordner sin livsstil til favorittlaget er en ekstrem versjon av absolutt lojalitet.

Skjult lojalitet - Forbrukeren har et høyt nivå av emosjonell lojalitet, men enten kjøper ikke eller kjøper selskapets produkter ganske sjelden. Årsakene kan være lav inntekt, manglende reelt behov for dette produktet, fysisk utilgjengelighet av produktet osv. En forbruker har for eksempel stor respekt for Toyota-produkter, men vet ikke hvordan han skal kjøre bil.

Falsk lojalitet – forbrukeren har kun et høyt nivå av atferdslojalitet, men det er ingen følelsesmessig forpliktelse til merkevaren. Ofte kjøper han selskapets produkter under tvang – på grunn av manglende konkurranse, høye byttekostnader, eller av vane. Forbrukerne i denne gruppen er imidlertid svært ustabile og vil, gitt gunstigere forhold, lett gå over til konkurrentenes produkter. For eksempel blir en forbruker tvunget til å bruke tjenestene til en bestemt Internett-leverandør fordi han fysisk ikke kan koble seg til en annen.

Mangel på lojalitet – det mangler både atferdsmessig og følelsesmessig lojalitet. Samtidig kan det være en negativ holdning til produktet. Dette er åpenbart den mest ugunstige situasjonen for selskapet. Det ligner på situasjonen med negativ etterspørsel, i så fall, som F. Kotler med rette bemerket, det er lettere å endre merke enn å endre holdningen til merkevaren.

Den viktigste nødvendige betingelsen for fremveksten av lojalitet er selvfølgelig kundetilfredshet (fig. 5.13). Det er imidlertid en enorm forskjell på bare fornøyde og helt fornøyde kunder. Det gjennomsnittlige tilfredshetsnivået tilsvarer "likegyldighetssonen", der sannsynligheten for gjentatt kjøp er bestemt til å være bare 50%. Bare helt fornøyde kunder kan kalles absolutt lojale.

Ris. 5.13.

I halvannet år gjennomførte Xerox-selskapet en detaljert studie av innvirkningen av kundetilfredshet på graden av deres lojalitet. Resultatene fant at svært fornøyde forbrukere hadde seks ganger større sannsynlighet for å gjøre gjentatte kjøp enn de som bare var fornøyde. Bare fornøyde forbrukere står igjen med et valg. Med andre ord, når en forbruker ganske enkelt er fornøyd, er ikke dette nok til å gjøre ham lojal. Bare helt fornøyde forbrukere kan kalles virkelig lojale forbrukere." Det er grunnen til at Xerox gir garantier til sine kunder, og etter å ha foretatt et kjøp, innen en viss tid, erstatter alt utstyr som forbrukeren ikke er fornøyd med gratis.

Det er fullt fornøyde kunder som skaper grunnlaget for å bygge lojalitet og oppnå langsiktig suksess for selskapet. Dessuten, jo sterkere konkurransen er i et gitt marked, desto mer uttalt er denne effekten.

10/12/2010 | Konseptet med lojalitetsmarkedsføring (lojalitet i markedsføring)

Ordet lojal er oversatt fra fransk og engelsk som "trofast". Har minst 2 tolkninger:

1. Lojalitet til gjeldende lover, forskrifter fra statlige organer etc., selv om det bare er eksternt.
2. Riktig, gunstig holdning til noen eller noe.

Lojalitet i markedsføring er bygging av langsiktige relasjoner der kunden ser positivt på et produkt, merke eller butikk og blir en gjentakende kunde.

Lojalitetsmarkedsføring kalles også relasjonsmarkedsføring.

Et lojalitetsprogram er en form for markedsføring som har som mål å skape langsiktige relasjoner med kunder, med mål om å gjøre dem til gjentakende kunder. Lojalitet lar deg forstå kundens behov og utvikle tjenestetjenestene han trenger. Lojalitetsprogrammer er rettet mot å øke kundetilfredsheten med din bedrift.

Konseptet "lojalitet" kombinerer tre nøkkelelementer:

* selvtillit,
* forpliktelse til verdier,
* langsiktige relasjoner Lojalitetsmål:
* øke merkevarebevisstheten din,
* øke besøkendes lojalitet til produktene dine,
* Øk salget av produktet du markedsfører i en periode holde en handling,
* øke lojaliteten til besøkende til vårt detaljhandelsnettverk. Fordeler mottatt ved å implementere lojalitetsprogrammer:
* profitt,
* redusere kostnadene ved relasjoner med klienten,
* stabil kontantstrøm.

Målet med lojalitetsprogrammer er å skape en bærekraftig forbrukerbase. I henhold til Paretos lov (80:20 lov), basert på statistisk forskning, gir 20 % av kundene 80 % av overskuddet. Det er nettopp for å beholde disse 20 % av forbrukerne at lojalitetsprogrammer bør utformes, siden kostnadene til et handelsselskap for å vinne nye kunder er 6-11 ganger høyere enn kostnadene ved å styrke en eksisterende kundebase. Og det meste Den beste måtenÅ beholde en klient er å tilby ham en fordel når du kjøper et produkt eller en tjeneste fra din bedrift.

Med riktig planlegging kan lojalitetsprogrammer bli godt verktøyå øke kundemassen. For eksempel deltar mer enn 60 % av alle kanadiske husholdninger i Air Miles Canada-programmet.

Grunnleggende verktøy for lojalitetsprogrammet.

Det mest kjente og vanligste verktøyet er rabattprogrammer. Essensen deres er å gi kunden en fordel i form av tilbakebetaling av en del av den betalte kostnaden for produktet direkte på kjøpstidspunktet. Det er en rent materiell fordel.

Den andre, også ganske vanlig, er premietegninger blant folk som har gjort bestemte kjøp i en viss tidsperiode. Og selv om personen egentlig ikke trenger premien, vil følelsene som fulgte med å motta premien fortsatt gi et positivt inntrykk av selskapet ditt.

En annen variant, i I det siste Kumulative rabattprogrammer blir stadig mer populære. I dem avhenger fordelen direkte av deltakeren selv: jo oftere og for jo større beløp du kjøper, jo større fordel får du.

Den fjerde typen er bonusprogrammer. Essensen deres er at når kunden foretar kjøp, mottar kunden visse betingede poeng, etter å ha samlet et visst antall av disse, har han rett til å bytte dem mot et produkt eller en tjeneste etter eget skjønn, som forresten (i motsetning til konkurranser) er oftest ønsket og nødvendig av denne personen.

Også en viktig komponent i kundelojalitetsprogrammet er gavekort i form av et plastkort. Dette alternativet er mye mer praktisk og presentabelt enn et vanlig papirsertifikat. Gavekortet vil gjenspeile bedriftsidentiteten din, promotere organisasjonen din, og kan etter bruk presenteres som et rabattkort eller brukes i en premietrekning.

En populær type lojalitetsprogram er rabatt på flere merker. I Ukraina er det både offline ("Afisha-kort", "City-kort", etc.) og online rabatter ("ukrainske nettbutikker").

Denne typen lojalitetsprogram er veldig populært i USA og Vest-Europa. En av de mest store Internett-programmer lojalitet er MyPoints, som har mer enn 10 millioner medlemmer og rundt 180 partnerselskaper, inkludert iDine, Macy`s, Hilton-butikker og andre. Med dette programmet kan deltakerne motta poeng for å spille i kasinoer, kjøpe medisiner, bøker og reise. Dessuten kan du samle poeng fra dette programmet både ved å bruke Internett og offline metoder, samle såkalte vouchers eller kutte ut koder fra pakker. Hvordan oppmuntres deltakerne? Som premie kan du velge en teaterbillett, en gratis flyreise, for eksempel til Australia eller Paris, et musikksenter eller en reise. Og hvis du ønsker å bruke dine ærlig opptjente poeng på en stor måte, kan du bestille en natt på et av de mest luksuriøse hotellene, og champagne og søtsaker.

Lojalitet er ikke bare en rabatt. Rabatt er et stoff. Hvis du trener en kunde til å akseptere store eller konstante rabatter, vil du ha vanskelig for å selge dem noe uten rabatter. Forbrukere ønsker gjensidighet for deres vilje til å gjøre forretninger med et selskap. Det vil si at enhver handling av god vilje må stimuleres. Denne stimuleringen kan være å gi informasjon, kompensasjon osv., men det bør uansett være et slags tegn på respekt, og ikke en banal rabatt. 70 % av de spurte oppga at respekten de får fra et selskap er en av nøkkelparametrene når de skal velge leverandør av varer eller tjenester.

I følge forskning fra Maritz Loyalty Marketing og Yankelovich Inc, har bruken av rabatter alene som eneste verktøy for lojalitetsprogrammer liten effekt på dannelsen av en base av lojale kunder. Eieren av et rabattkort er ennå ikke en lojal kunde. For eksempel har jeg rabattkort for 4 supermarkedskjeder i Kiev, men jeg bruker bare ett av dem minst en gang i uken. Her er tre lister med undersøkelsesdata – bare tall: Nøkkelfaktorer for å oppnå lojalitet:

* Positiv interaksjonsopplevelse - 73 %
* Gode anbefalinger fra familie og venner - 59 %
* Bærekraftig omdømme til selskapet - 55 %
* Positiv vurdering fra tredjeparter (Better Business Bureau, Consumer Reports) - 46 %
* Sikre personvernregler angående forbrukerdata - 45 %
* Positive tilbakemeldinger fra klientellet - 39 %
* Annonser med ikke-kjendiser - 26 %
* Veldedige eller sosiale aktiviteter i selskapet - 21 %
* Regelmessig opptreden av selskapet på TV eller radio - 7 %

Nøkkelfaktorer for tap av lojalitet:

* Negativ interaksjonsopplevelse - 69 %
* Negativ vurdering fra tredjeparter (Better Business Bureau, Consumer Reports) - 61 %
* Dårlige anbefalinger fra familie og venner - 59 %
* Svake firmaanbefalinger - 59 %
* Unnlatelse av å håndheve en personvernpolicy angående forbrukerdata - 53 %
* Negative tilståelser - 50 %
* Ikke-deltagelse av selskapet i veldedige eller sosiale aktiviteter — 23%
* Annonsering med kjendiser - 15 %
* Sjelden opptreden av selskapet på TV eller radio - 6 %

Den overordnede konklusjonen fra studien er at et vellykket lojalitetsprogram fokuserer på å kjenne kundene dypt og personlig slik at de kan få riktig tilbud til rett tid, til rett pris, gjennom rett kanal. Det er ansvarlig direkte markedsføring som er mekanismen som du vil sikre kontroll over systemet med relasjoner med kunder i hele bedriften.

Å skape og administrere «direkte» relasjoner med nåværende og potensielle kunder er en av hovedoppgavene til direkte markedsføring.CRM (Customer Relationship Management) er bruk av direkte markedsføringsmetoder, men på en bedriftsomfattende skala. På den ene siden er CRM en bedriftsstrategi hvis mål er å effektivt tiltrekke og beholde de mest lønnsomme kundene. På den annen side innebærer CRM i dag bruken informasjonsteknologierå optimalisere forretningsprosesser for å jobbe med kunder, omfattende analyse av data om dem og for dem, og kontinuerlig organisatorisk forbedring av prosesser for interaksjon med kunder. Nøkkelbegrepet i CRM er prinsippet om å opprettholde lojaliteten til forbrukerne du trenger.

Frederick Reichheld, forfatter av The Loyalty Effect, argumenterer for at ved å øke kundebevaringsraten med bare 5 %, kan selskaper, avhengig av bransje, øke levetidsverdien til sin gjennomsnittlige kunde med 25–100 %. Det er her problemet med å lage og implementere et lojalitetsprogram i en bedrift oppstår, rettet mot å etablere sterke følelsesmessige relasjoner med kunder.

Fordelen med nettbutikker fremfor offlinesalg er at CRM vanligvis allerede er helt eller delvis implementert på det tidspunktet nettbutikken lanseres. I offline selskaper implementeres CRM ofte i en eksisterende virksomhet.

Å lage et vellykket lojalitetsprogram eller e-postmarkedsføringsprogram som oppfyller både dine forventninger og behovene til kundene dine krever nøye planlegging og omhyggelig utførelse.

De fleste lojalitetsprogrammer som opererer i Ukraina tilbyr kunder primært materielle privilegier, som faktisk representerer vanlige rabatter, og rabatter er det siste som kan vinne lojalitet. Kunder som kjøper produktene dine kun på grunn av den lave prisen, vil forlate deg så snart noen tilbyr dem noe bedre.

Den globale erfaringen med eksisterende lojalitetsprogrammer beviser at en lav pris ikke skaper en forbindelse mellom kunder og et produkt, merke eller selskap. Den eneste måten å bygge varig lojalitet på er å bygge relasjoner basert på følelser og tillit og tilby unike og høyt verdsatte fordeler i programmet ditt. Materielle fordeler kan være en del av programmet ditt, men i seg selv spiller de ingen spesiell rolle.

Når du utvikler og implementerer et kundelojalitetsprogram, er det nødvendig å overholde "12 lover for kundelojalitet":

1. Bygg ansattes lojalitet: Gled dine ansatte, og de vil på sin side glede kundene dine.
2. Bruk 20/80-regelen: omtrent 80 % av inntekten din kommer fra 20 % av kundene dine.
3. Skap lojalitetsstadier og sørg for at kundene dine beveger seg fra den ene til den andre: klienten blir lojal mot selskapet og dets produkter og tjenester gradvis, trinn for trinn.
4. Server først, selg senere: Kunder tror de kommer til deg fordi tjenesten din er hyggelig, produktiv og personlig tilpasset dem; hvis dette ikke er tilfelle, drar de.
5. Se nøye etter kundeklager: verst av alt, negative anmeldelser om deg fra kunder.
6. Vær lydhør: Responshastigheten er nært knyttet til forbrukernes oppfatning av god service. Flere og flere kunder forventer 24-timers service.
7. Vet hva kundene dine verdsetter: Invester i kundelojalitetsundersøkelser som lar deg forstå hvor godt du oppfyller kundenes behov.
8. Ta tilbake tapte klienter: Å vinne tilbake en gammel klient er 2 ganger mer sannsynlig enn å vinne en ny.
9. Bruk ulike kanaler for å yte god kundeservice: Kundene bytter ofte kommunikasjonskanaler, men de forventer god service overalt.
10. Engasjere seg i opplæring av kundeservicespesialister.
11. Samarbeid med partnere: Ved å kontrollere hele forsyningskjeden for å yte kvalitetstjenester til sluttforbrukeren, er du utenfor konkurrentenes rekkevidde.
12. Lagre informasjon i én sentralisert database: Data fra alle kundekontaktpunkter bør lagres i én sentralisert kundedatabase.

Det er flere hovedtrinn for å lage et vellykket lojalitetsprogram. Først av alt er det nødvendig å sette sammen et team for å gjennomføre prosjektet. Hele bedriften må være med på å lage programmet. Ved å sette sammen et team med ansatte fra forskjellige avdelinger, vil du kunne ta hensyn til alle nyansene angående det fremtidige programmet. I den innledende fasen av å lage et lojalitetsprogram er det nødvendig å tydelig formulere sine mål.

Hovedmålet er å øke selskapets overskudd, omsetning og markedsandel. Andre viktige mål inkluderer evnen til å beholde kunder og tiltrekke seg nye, akkumulere en omfattende database om dem og gi informasjonsstøtte, og skape mulighet for å utveksle informasjon mellom organisasjonen og dens kunder.

Det skal bemerkes at du ikke bør regne med umiddelbare resultater. Lojalitetsprogrammer bør sees mer på som et kraftig markedsføringsverktøy utviklet for å bygge langsiktige relasjoner.

Hovedmålgruppen til programmet bør være de viktigste kundene dine, og gi en stor andel av overskuddet. Å øke relasjonene med dem er nøkkelen til selskapets fremtidige suksess. Du bør ikke ekskludere mindre lønnsomme eller potensielle kunder fra programmet. De bør også ha nytte av programmet, men du vil tiltrekke dem ved å tilfredsstille litt andre behov.

Alle lojalitetsprogrammer kan deles inn i to typer - lukket og åpent. Hvilken som er mer egnet avhenger av målene for programmet, den valgte målgruppen og deler av funksjonene.

Avhengig av arten av målgruppene og fokuset, skilles programmer utformet for sluttforbrukere (B2C), gründere (B2B) og distributører (B2D). Det viktigste i lojalitetsprogrammer er privilegiene som tilbys deltakerne. Bare ved å tilby kundene fordeler som virkelig har høy verdi i deres øyne, kan du stole på effektiviteten til programmet. For å finne den optimale balansen mellom materielle og immaterielle fordeler, bør du ta en kundeverdibasert tilnærming. Denne tilnærmingen innebærer tre stadier av valg av privilegier.

Det første trinnet er å kreativt utvikle en liste over mulige fordeler basert på behovene til målgruppene. Den andre fasen innebærer å gjennomføre en liten forundersøkelse den resulterende listen, hvis formål er å fremheve mer og mindre interessante fordeler fra de foreslåtte. Tredje trinn er en storstilt kundeundersøkelse. På dette stadiet inkluderer undersøkelsesutvalget minst 250 personer for programmer rettet mot sluttforbrukere og litt færre for gründere og distributører. Lojalitetsprogrammet ditt skal tilby kundene fordeler som er direkte relatert til kjerneproduktene og -tjenestene som produseres av selskapet selv. Samarbeid med eksterne partnere er en god mulighet til å utvide spekteret av privilegier ved å inkludere tilbud som ikke er innenfor rammen av selskapets aktiviteter, men som øker programmets attraktivitet for kundene.

Lojalitetsprogrammer opprettes ikke basert på rabattpolitikk eller prismanipulasjon. Kundelojalitet kan ikke kjøpes. Det må fortjenes. Derfor bør hovedprivilegiene være immaterielle og komme til uttrykk i servicenivå, særbehandling og behandling. Du bør imidlertid ikke glemme rabatter. Når du tilbyr rabatter til kunder, er det nødvendig å følge en målrettet strategi som kommer både selskapet og dem til gode.

Etter å ha bestemt de passende fordelene med lojalitetsprogrammet, er det nødvendig å tenke gjennom dets økonomiske konsept. Avhengig av programmets type, størrelse og strategi, kan de årlige kostnadene for vedlikeholdet variere mellom 50-250 UAH. for hver deltaker i programmet designet for sluttforbrukere, og 400-1500 UAH. i programmer for gründere. A. C. Nielsen gjennomførte nylig et dypdykk markedsundersøkelse amerikanske lojalitetsprogrammer og fant følgende:

I de fleste tilfeller bruker deltakere i slike programmer mer per år på familien enn ikke-deltakere.

Det er en sammenheng mellom høyere inntektsnivåer, deltakelse i hyppige shopper-programmer og kundelojalitet.

Lojale kunder har flere relaterte kjøp.

I tillegg til disse løpende kostnadene vil selskapet også ha startkostnader for programutvikling, anskaffelse av teknologi, personellopplæring osv., som er estimert til titusenvis av hryvnia med mer. Størrelsen på disse kostnadene avhenger i stor grad av nivået på programmet og dets omfang.

Implementering av et lojalitetsprogram krever mer enn å kjøpe eller lage programvare. Det krever en operativ organisasjon som har som mål et tettere forhold til oppdragsgiver. Selgeren må få kundens gunst og etablere seg i posisjonen til sitt favorittselskap i denne kategorien. Og det er her et lojalitetsprogram kan hjelpe, med andre ord, et forkledd kundemarkedsføringsprogram.

Det er mange måter å tjene penger på som kan dekke de fleste, om ikke alle disse kostnadene (dette er et tema for en annen diskusjon). Uansett bør kostnadene ved å lage lojalitetsprogrammer ikke betraktes som "kostnader", men snarere som en investering i markedsføringsverktøy, som er en strategisk nødvendighet i dagens konkurransemiljø.

En viktig komponent i lojalitetsprogrammer er toveiskommunikasjon med klienten og å motta tilbakemeldinger. Kommunikasjon innenfor lojalitetsprogrammer skjer i tre retninger: mellom deltakerne, personell som finansierer selskapets program og parter som ikke deltar i det (media osv.). Det finnes en rekke markedsføringskommunikasjonsmetoder, som programblad, nyhetsbrev eller e-postliste, hotline, nettside, medlemsmøter, andre programarrangementer og mer.

Kommunikasjonsalternativ for en nettbutikk: spørreundersøkelse etter å ha foretatt et kjøp. La kunden vurdere tjenesten din og peke på fordeler og ulemper. Du vil dra nytte av å høre kundenes perspektiver, slik at du kan eliminere svakheter og finpusse dine sterke sider. På den annen side kan et løfte om å rette opp eksisterende mangler spare deg for noen misfornøyde kunder. En diskret form for en e-post med teksten til en ny klient: «Kjære ....! Takk for at du valgte vår butikk. Vi vil gjerne takke deg for kjøpet og håper at du vil bli vår faste kunde. Du kan legge igjen anmeldelser om arbeidet til butikken vår på siden http://...."

Internett er et unikt miljø der det er lettere å kommunisere med en klient utenfor salgsøyeblikket. Den enkleste måten å kommunisere på er E-post. Det er to alternativer for å informere kunder: frivillig (ved abonnement) og tvungen (gjennom hele databasen). Den andre anbefales kun å brukes i spesielle tilfeller.

Andre alternativ: kommunikasjon gjennom en personlig side på butikkens nettside. Etter at klienten har logget på, inviter han diskret til å fylle ut et skjema med feltene som interesserer deg. Vis ham ulike undersøkelser, for eksempel: «hvilket produkt har du tenkt å kjøpe i løpet av de neste 3 månedene (med svaralternativer fra produktutvalget ditt). Du kan finne det nyttig å gjennomføre en undersøkelse "hvilke andre produkter vil du se i butikken vår?"

Tredje alternativ: gi personen mulighet til å snakke enkelt. Hvis du ikke gjennomfører en obligatorisk spørreundersøkelse etter salg, viser du ganske enkelt et "tilbakemeldingsvindu" i den synlige delen av skjermen slik at han kan si sin mening om ønskelig.

Kommunikasjonsoppgaven er å innhente den informasjonen du trenger om kunder, deres behov og nivå av tilfredshet. I tillegg viser du klienten at hans synspunkt er viktig for deg og du er interessert i ham.

Husk at du kjenner kundens navn, så adresser dem ved navn selv når du sender e-post.

Personlig appell er faktisk en effektiv strategi for å øke betydningen av et tilbud, men den erstatter ikke selve betydningen. Det rette fokuset i et lojalitetsprogram er kunde-merkeforholdet. Hvis programmet er fokusert på seg selv, vil det ikke vare. Teknologi er et middel, ikke et mål.

Målrettet og meningsfull kommunikasjon innenfor et lojalitetsprogram styrker relasjonene til toppkundene og gir en måte å stimulere deres oppførsel på måter som gagner selskapet.

Når de er ledsaget av effektiv teknologi og dype analyseteknikker, kan lojalitetsprogrammer som kan gi et tilbud av interesse til en gitt kunde i sanntid eller i nærheten av den faktisk lett utkonkurrere andre massetilbudsprogrammer. Nettteknologier - via Internett eller mobiltelefoner— kan bli en rik kilde til informasjon om klienten. Bedrifter vil i økende grad bli tvunget til å svare umiddelbart på forespørsler, og til og med føre dialog i sanntid, ofte begrenset til enheter som er installert ved salgsterminaler.

Et lojalitetsprogram er et ideelt verktøy for å samle inn nødvendig data om dine viktige kunder i riktig mengde.

En kundedatabase med detaljert og nøyaktig kundeinformasjon er et sant strategisk våpen som kan ha stor innvirkning på en bedrifts fremtidige suksess. Det må være gjennomtenkt og utformet. Det er nødvendig å nøye vurdere hva slags informasjon den skal inneholde, hvordan denne informasjonen skal samles inn, hvilke tekniske og menneskelige ressurser som vil kreves osv. Databehandling skal sikre at informasjon returneres til organisasjonen slik at programmet, virksomheten seg selv, og generelt kan all kundeservice raskt endres.

Og her er svaret på spørsmålet om virkningen av rabattprogrammer på kundelojalitet:

«Mange bedrifter prøver ikke å komme i kontakt med kunder hvis forbruksnivå har endret seg dramatisk: Skyldes slike endringer markedsforhold, nedgang i økonomien, mangel på kjøpers favorittprodukter eller -tjenester, eller andre vanskeligheter? Har konkurransens karakter generelt endret seg, eller har et konkurrerende selskap tilbudt et lignende produkt for beste pris? Var dette en dårlig opplevelse med selgeren som kunne korrigeres ved en handling? Handlinger basert på dataene som samles inn gjennom programmet kan direkte føre til økonomiske fordeler for hele selskapet."

Det er ikke lett å lage og administrere et forbrukerlojalitetsprogram, men effektiviteten til en slik innsats kan ikke overvurderes. Et riktig utviklet lojalitetsprogram kan bli det mest effektive verktøyet i bedriftens markedsføringsmiks.

Hvis du virkelig ønsker å forbedre kundeopplevelsen din, så spenn deg fast og gjør deg klar til å rase. Lojalitetsprogramlederen må være i stand til å utvikle et strategisk syn på ting uten å miste de minste suksesskomponentene av syne:

* Bygg programmet ditt utover merkevaren, ikke i stedet for det.
* Kombiner anerkjennelse og belønning.
* Gi kundene omfattende og relevant informasjon.
* Engasjer klienter i dialog for å finne ut hva du gikk glipp av i arbeidet med dem.
*Bygg på lojalitet for å informere din bredere kundestrategi.
* Utvikle teknologi basert på strategi, ikke omvendt.
* Se etter en styrking i partnerne dine, ikke bare en kilde til penger.
* Utarbeide en plan for arbeid i et koalisjonsmiljø.

Ved et kjøp bruker en vanlig kunde som regel et kort i en offline butikk eller en innlogging i en nettbutikk (virtuelt personlig kort). Ved å bruke nummeret kan du opprette en enkelt kjøpshistorikk for hver spesifikke klient, analysere hans kjøpsatferd og muligens påvirke valget hans. Kjøpshistorikk og tilstedeværelsen av direkte kommunikasjonskanaler med klienten er hovedfordelene til ethvert lojalitetsprogram.

Faktisk er alt du trenger å vite fra kjøperen på forhånd hans navn, kjønn og fødselsdato; kjøpshistorikken hans vil fortelle resten for ham. Et portrett oppnådd basert på en analyse av kjøp vil være mye mer pålitelig enn et basert på sosiodemografiske egenskaper. Her er bare ett eksempel. Hvem tror du kjøper chips i hypermarkeder? «Ungdom», vil du mest sannsynlig si. Og analyse av dataene på kortene viser at dette også er besteforeldre som skjemmer bort barnebarna med "forbudte" delikatesser!

Det viktigste som selgeren mottar fra å identifisere kunder er personaliseringen av salget: han forstår ikke bare hvor mange varer som ble solgt, men også til hvem, med hva, med hvilken frekvens, etc. Hvordan bedrifter kan dra nytte av denne kunnskapen:

1. Håndtering av besøksfrekvens og gjennomsnittlig regning: ved å analysere RFM-indikatorer (Resency - tid siden siste kjøp, Frekvens - frekvens av besøk, Pengeverdi - kjøpers kostnader for perioden), kan selgeren identifisere flere kundesegmenter. Disse segmentene må målrettes med ulike budskap og tilbud ulike alternativer bonuser. For eksempel:
"Golden" - en bonus på slutten av perioden mens du opprettholder utgiftsnivået for perioden;
"Sølv" - en bonus på slutten av perioden mens du opprettholder utgiftsnivået for perioden, en bonus for kjøp over m hryvnia;
"Grossister" - en bonus ved slutten av perioden når kostnadsnivået øker i løpet av perioden;
"Tilfeldig" - bonus på ditt neste kjøp;
"Annet" - bonus for kjøp over N hryvnia.
2. Ved å foreta en dypere analyse kan selger påvirke sammensetningen av kjøperens kurv.
1. Etter å ha bestemt at kjøperen foretrekker skjorter for 500 hryvnia, kan selskapet tilby ham en skjorte for 700 hryvnia og en slags insentiv - et sett med skjerf (for 200 hryvnia). Budskapets kontekst skal selvfølgelig også inneholde motivasjon: oppmuntre klienten til å kjøpe mer relevante ting, henvise til myndigheter og status osv. Dette er et eksempel på mersalg, som kan brukes når du jobber med en massekjøper hvis det finnes et målmarkedsføringsverktøy - et lojalitetsprogram.
2. Hvis en kunde som kjøpte en telefon nærmer seg (bedømt av RFM-analyse) fristen for gjenkjøpet, er det på tide å minne ham på hvor han bør kjøpe ny telefon; tilby å kjøpe tilbehør verdt 500 hryvnia eller mer sammen med telefonen (krysssalg) og motta for dette, for eksempel, et æresbevis for å delta i et veldedig arrangement.
3. Kunden kjøpte en skriver etter en tid ( gjennomsnittlig løpetid drift av kassetten) kan du tilby ham å kjøpe forbruksvarer (patron, papir).
4. Kunden kjøper bøker om markedsføring. Gi ham beskjed om nye tematiske ankomster. Tilby ham produkter fra nærliggende produktgrupper (internettmarkedsføring osv.).
5. Til selger husholdningsapparater Det kan være fordelaktig å markedsføre et bestemt kjøleskapsmerke, for eksempel for å oppfylle kontraktsmessige forpliktelser. I dette tilfellet finnes potensielle kjøpere i kundebasen (selvfølgelig tatt i betraktning hvor lenge siden de kjøpte kjøleskapet), som de gir et tilbud til: kjøp et hvilket som helst kjøleskap av et slikt og et merke før en slik og en dato og motta en gave.
3. Det er viktig for selgeren at klienten kommer til ham for et bredest mulig utvalg av varer eller tjenester - dette vil øke omsetningen og øke lojaliteten (mer presist, "tilknytning") til kjøperen. Derfor må selgeren overbevise kundene om å komme til ham, for eksempel ikke bare for tomater, men også for ost, vin, servietter, duker, etc.
4. Ved hvert kjøp blir selgeren rikere, han får informasjon om kjøperen. Disse dataene er svært verdifulle for ham og for hans motparter (leverandører, banker og reklamebyråer). Selger kan, innenfor rammen av lov om beskyttelse av personopplysninger, formidle aggregerte data til sine partnere.

La oss starte med det mest åpenbare – leverandørene. De trenger å vite hvem som faktisk kjøper produktene deres, hvordan forbrukssyklusen fungerer, og hvordan merkevarens uttalte verdier fungerer. Banker. Bortsett fra distribusjonen av produktene deres, kan bankene være interessert i informasjon om kredittverdigheten til en potensiell kunde. For scoringsalgoritmen (lånervurdering) vil informasjon om kundens tilhørighet til visse segmenter være nyttig, for eksempel: en "gullklient" til en husholdningsapparatkjede, eller en "elsker av billig alkohol" fra en supermarkedskjede, eller en «tester av nye produkter» fra en kjede av mobiltelefonbutikker.

Byråer. Med en forsiktig tilnærming, etter å ha fjernet dataene fra sesongfaktorer, kampanjer og andre viktige årsaker til endringer i etterspørselen, får reklamebyrået et bilde av kundenes respons på kampanjen. Samtidig kan man ikke bare se reaksjonen «totalt ble det kjøpt en million flere flasker», men fordelingen av kampanjeeffekten på tvers av ulike målgrupper (sosial demografi, geografi, typer forbruk). Denne informasjonen kan bare gis av eieren av kjøpshistorikken, og med den blir datasettet om resultatene av kampanjen virkelig komplett.

Det er selvsagt viktig for selgeren at kunden ikke bare kjøper varer og tjenester, men også former hele historien kjøp, det vil si at jeg brukte lojalitetskortet mitt hver gang. Dessverre for selgeren vises de fleste "hullene" av en annen grunn: kunder kan bruke tjenestene til konkurrenter. Og igjen, oppbevaringskostnader oppstår: bonuser, konkurranser, gaver... Imidlertid kan virkningen av begge grunner reduseres hvis kjøperen er interessert i informasjonsincentiver.

Ved hjelp av et lojalitetsprogram jobber du ved inngangen med informasjonsflyt som lar deg vurdere graden av kundetilfredshet og kvaliteten på arbeidet ditt. Som et resultat jobber du med verktøy utviklet for å endre holdninger til din bedrift, beholde kunden og øke størrelsen på sjekken hans.

La oss tenke på hvorfor gode koner elsker dårlige ektemenn? I dag er dette ikke lenger så relevant, eller vi merker det rett og slett mindre, men ganske nylig var den drikkende, utro og frekke ektemannen en betydelig del av vår slaviske folklore. Livet til disse uheldige konene virket som et fullstendig helvete, men nok en gang, etter å ha brukt en stekepanne til å drepe den fornærmede ektefellen, angret de bittert på det de hadde gjort, angret og ba om hans tilgivelse. Og de gjorde ikke dette i det hele tatt fordi det ikke var noe sted å gå, barna var i butikkene og lønnen var 90 rubler. De var rett og slett tro mot forholdet deres, historien deres, mettet med små morsomme hendelser, søte misforståelser, spennende eventyr og forferdelige hemmeligheter. De var bare trofaste mot forholdet.

Begrepet "lojalitet" har en fremmedspråklig refleksjon - lojalitet. Den strenge kona var lojal mot mannen sin, og bare av denne grunn var hun klar til å tilgi ham alle hans daglige synder. Hun var klar og i stand til å tilgi. "Skilled" er et veldig viktig tillegg, fordi bare ved å vite hvordan vi skal tilgi, gjør vi det uten et tungt merke på sjelen. Vi dedikerer dette materialet til lojalitet, dets natur, grunnlag og kilder. Og siden vår virksomhet er markedsføring, vil vi neste snakke om kundelojalitet. Å grundig riste opp det stillestående temaet om bruk av såkalte "lojalitetsprogrammer" er hensikten med denne artikkelen.

Hva forventer en forhandler av sine kunder annet enn å ha så mange av dem som mulig? Slik at de kommer oftere, kjøper mer aktivt og anbefaler vennene sine å gå til denne butikken. Samlet sett passer denne profilen inn i definisjonen av "ideell kjøper", men det er en klar mangel på perspektiv her. Og på lang sikt vil jeg gjerne at han bare kommer til deg hele livet, for ikke å ta konkurrentene dine på alvor og med et smil lukke øynene for frekke selgere og støv i hyllene. Alt det ovennevnte er en konsekvens av mange faktorer som avhenger og ikke avhenger av deg, inkludert en konsekvens av lojalitet. I sin tur er kundelojalitet et mangefasettert system av hans positive relasjoner til butikken din. Lojalitet kan være svak eller sterk, og uttrykket avhenger i stor grad av deg. Og for å forstå dette mer detaljert, la oss vurdere hva kjøperen forventer av selgeren.

Hva ønsker kjøperen?

Hver forbruker, i en eller annen grad, har fire hovedtyper av ressurser: materiell, tid, kognitiv og affektiv. Topplederen i et stort selskap har mye penger og evner, men absolutt ikke tid og har sjelden krefter til å vise følelser. En arbeidsledig har lite penger, men god tid. En lavt kvalifisert arbeider har ikke nok tid eller penger. Bevisst eller ubevisst streber folk etter å balansere disse ressursene i proporsjoner som gir dem størst tilfredsstillelse. En toppleder streber med andre ord etter å spare knapp tid for å kunne bruke overskuddspenger på for eksempel en følelsesmessig intens tur. Derfor er kø i butikk, trafikkork og flyforsinkelser et mye større problem for ham enn for høye priser. I tillegg, på grunn av sin høye status, er han vant til å bli behandlet med respekt, og uhøfligheten til en selger i en butikk er utilgivelig for ham.

Så hovedønsket til kjøperen er å kjøpe det han trenger med minst mulig tap av verdifulle ressurser. Det er "ressurser som er verdifulle for ham," og ikke bare "raskere, billigere og enklere", siden for sløsing å glede kjøperen resulterer i en meningsløs nedgang i fortjenesten. Verdien av ressurser for ulike forbrukergrupper er individuell, så uten å nøye studere denne strukturen vil det være umulig å tilfredsstille dem. Hvis et selskap mestrer evnen til å spare verdifulle ressurser til sine kunder, er halve suksessen nesten garantert.

Dette er det første prinsippet for prestasjon ekte lojalitet- "Ikke ta bort det som er viktig." Gi ledere ekstra tid uten å forsinke dem i køer og parkeringsplasser. Ta mindre penger ikke fra de rike, som ikke en gang vil legge merke til denne rabatten, men fra de fattige, for hvem det er veldig viktig. Ikke tving slitne kveldskjøpere til å søke etter det riktige produktet i hele butikken. Dediker en egen skranke for idrettsutøvere og helsefans - vi har en størrelsesorden flere av dem enn diabetikere, som vi har egne hyller for overalt. Ikke irriter allerede følelsesmessig utslitte kunder med frekke selgere. Generelt, ikke ta fra kundene det som er kjært for dem, og takknemlighet for dette vil veldig snart forvandles til lojalitet.

Det andre prinsippet for å oppnå lojalitet er å "gi det som mangler." Dette utfyller veldig harmonisk det første prinsippet. Hva er sannsynligheten i dag for å motta informasjon fra en ansatt i et gjennomsnittlig supermarked i Moskva om kaloriinnholdet i matvarer eller råd om hvilket kjøtt som er best å velge for steking? Nesten null. En ensom person, for hvem hvert minutt med kommunikasjon er en skatt, kan stole på enkel menneskelig oppmerksomhet i en butikk? Aldri. Og poenget er ikke at kostnadsbesparelser tvinger oss til å ansette uutdannet og ukulturelt personell. Poenget er mangelen på lojalitetsstandarder, personalutdanningsprogrammer og personell "hullene" i selskaper. Manglende evne til å løse disse problemene er en vanlig, men avkreftelig myte. Tenk på hvordan ytterligere emosjonelle fordeler kan bringe deg nærmere kundene dine og hvordan dette vil påvirke deres lojalitet.

Hvordan bestemme nivået av lojalitet?

Det er ganske vanskelig å avgjøre om en kunde er lojal. Du må grundig bryte ned butikkens målgruppe i grupper basert på forbrukerlogistikkmønstre før du kaller noen som bare kommer til deg én gang i måneden for en illojal kunde. Livsstil, sysselsetting, matkultur, sosiodemografi, inntekt – alt dette gjenspeiles direkte i kundeadferdsmønstre, uten å si noe om deres holdning i din bedrift.

Ved overfladisk undersøkelse er lojalitetsnivået omvendt proporsjonalt med antall butikker som kjøperen besøker med jevne mellomrom. Det vil si at en lojal kunde kun kommer til deg, mens en illojal kunde går til alle mulige alternative butikker. Dette er sant, men bare delvis. Kanskje den du anser som lojal rett og slett ikke har noe annet sted å gå. Kanskje han bor ved siden av butikken din, og en bedre er fem kvartaler unna. Kanskje han synes butikken din er forferdelig, men ferske bakevareavdelingen din er flott. Litt fantasi, og vi kan komme opp med hundre flere grunner til "tvangslojalitet", det vil si ikke lojalitet i det hele tatt, men bare behov. Å se direkte på antall besøkte butikker sier altså ingenting om kundeengasjement.

Det er tydelig at kjøpsaktivitet, hyppighet av turer til butikken, mengden av hvert kjøp og andre lineære indikatorer sier enda mindre om nivået på kundelojalitet. Antallet hverdagslige faktorer som påvirker disse variablene utgjør dusinvis, og det er ikke nødvendig å snakke om påliteligheten til en slik avhengighet. En av disse faktorene, husholdningstype, fortjener spesiell oppmerksomhet.

Travle mennesker fra «enmannshusholdninger» foretar som regel hyppige små dagligvareinnkjøp på vei hjem fra jobb på hverdager. Disse kjøperne tilbringer helgene sine på fritid, underholdning, sosialt samvær med venner og "ikke-dagligvarehandel", praktisk talt ikke å besøke dagligvarebutikker. Alle "passerende" butikker som ligger på kjøperens rute konkurrerer om preferansene til denne gruppen. Følgelig, for å styrke lojaliteten til dette segmentet, er det nødvendig å ta hensyn til alle funksjonene til "kveldsshopping".

Unge arbeidende par uten barn gjentar praktisk talt handlelogistikken til travle enslige, og fordeler "dagligvareforsyning"-ansvaret seg imellom på forskjellige måter. I 80 % av tilfellene blir en kvinne ansvarlig for å fylle kjøleskapet, siden menn tradisjonelt er mer sysselsatte. Også fordelingen av handleansvar hos par påvirkes av tilstedeværelsen og antall biler i husholdningen, arbeidsplanen, avstanden til butikker fra folks ruter osv. Det er klart at lojalitet i slike husholdninger ikke nødvendigvis vil være vanlig. Kanskje, av ulike grunner, kan preferansene til ektefeller variere radikalt.

Med utseendet til et nyfødt barn i en ung familie, flyter ansvaret for å kjøpe dagligvarer jevnt til familiefaren, uavhengig av hans ansettelse. Et mindre unntak er når en butikk er i gangavstand, når mor og barn besøker butikken mens de går og gjør små rutineinnkjøp. Dette utelukker imidlertid ikke behovet for grunnleggende "helgeshopping", når en mann, alene eller sammen med sin kone, kjøper mat for uken. I dette tilfellet må "lojalitetsspill" plasseres på mannen.

Antallet spesielle situasjoner som eksemplene ovenfor er så stort at intet enkelt lojalitetsprogram kan dekke alle mulige segmenter. Følgelig må du først svare på spørsmålet "Hvem skal vi gjøre lojale?"

"Hvem skal vi gjøre til lojale kunder?"

Før han startet arbeidet med denne artikkelen, gjennomførte forfatteren en revisjon av alle slags rabatt-, bonus-, sparing- og koalisjons-"lojalitetskort" i sin egen husholdning. I lommer, lommebøker, vesker, nattbord, hanskerom og andre bortgjemte hjørner av den lille familien er det mer enn 60 (!) kort, som kombinerer innsatsen for å "lojalisere hele landet" til nesten 80 selskaper. Samtidig er kanskje ikke mer enn 3 kort i bruk, og spørsmålene til andre "utstedere" besvares alltid: "Jeg glemte kortet hjemme." Døm selv: en person kan enten bære 60 kort med seg hele tiden, eller planlegge forbrukerrutene nøyaktig og velge fra denne samlingen det som er nyttig i dag. En normal person vil avvise begge disse alternativene.

Å gjøre lojale kunder ut av alle som kommer inn er en favoritt tidsfordriv for russisk detaljhandel og service. Samtidig er det klart at alle skal til Tekhnosila minst tre ganger i løpet av livet. Og hvis han ikke glemmer kortet som en gang ble utstedt til ham, vil selskapet miste 10% av inntektene fra dette kjøpet. For hva? Denne mannen kom hit ikke for en rabatt, men for et kjøp. Han dukket opp her for andre gang på tre år, og satte ikke pris på kortet dag etter dag. Når vi ser på dette "lojalitetsprogrammet" på et stort torg, ser vi det elementære ofring av en betydelig del av selskapets overskudd. Følgelig er den første konklusjonen: i lojalitet, som i kjærlighet, er selektivitet viktig. Å elske alle er umoralsk.

I mange år tilbød innenlandske metodologer å følge kjøperen langs veien til hans "livssyklus", fra "ikke-kjøper" til "hengiven kjøper", suge opp og skjemme bort ham. Kanskje noen klarte å gjøre en idrettsutøver til en lojal kunde i en konfektbutikk, men generelt sett er dette en insinuasjon. Du bestemte deg for å starte en bedrift, åpnet en konfektbutikk og vokste inn i handelsmarkedsføring. Og nå tror du at hele området, takket være markedsføringsinnsatsen og gründertalentet, vil begynne å sluke eclairs til frokost, lunsj og middag? Du tar feil. Din virksomhet er ditt valg, deres figur er deres valg. Respekter valget til dine "ikke-kunder" og øk lojaliteten til de som er klare for det. Dette er den andre konklusjonen.

I følge en detaljmarkedsføringsstudie fra 2008 utført av QUANS Research, besøker omtrent 25 % av kundene regelmessig bare én dagligvarebutikk. 45 % handler i to butikker, ca 30 % handler i tre eller flere butikker. Det ble bemerket ovenfor at dette ikke kan snakke om fordelingen av målgruppen etter lojalitetsnivåer, men det kan indikere kilden til det fremtidige lojale publikummet. Hvorfor besøker kunder en annen butikk sammen med din? Oftest ligger årsaken i forskjellen i detaljhandelsformater. Distriktssupermarkedet er valgt for daglige småkjøp, hypermarkedet er valgt for sentralisert "helgehandel". Dette rettferdiggjøres av livsstilen, og betyr ikke illojalitet i det hele tatt. Men hvorfor dukker tredje og fjerde butikk opp? Svaret på dette spørsmålet avslører egenskapene til illojale segmenter. Deretter gjenstår det bare å finne ut årsakene til at du deler kjøperens lommebok med konkurrenten din. Kanskje selgerne dine ikke er for vennlige? Køer? Fungerer ikke klimaanlegget bra? Ingen pakkebord? Er fisken foreldet? Har du ikke ingrediensene til å lage sushi? Søk, kommuniser med kunder, og du vil definitivt finne problemer som disse menneskene ikke kunne tilgi deg.

Sammendrag. Innenfor målgruppen til enhver butikk er det mange undergrupper du ikke er fornøyd med på en eller annen måte. Blant disse menneskene er det de som på grunn av sin karakter eller holdning lukker øynene for disse små tingene, og det er de som hever dem til rangering av globale problemer. Dette er to lojalitetspoler, og oppgaven til ethvert målrettet program er å flytte proporsjonene til publikum mot de lojale. Det er viktig å huske at økonomiske insentiver er et av de enkleste og kanskje de svakeste argumentene for å fremme kundelojalitet.

"Citibank platinakortholder får 10 % rabatt på minibussreiser"

Koalisjonslojalitetsprogrammer er en ganske gammel oppfinnelse, legemliggjort for et tiår siden av prosjektene "CountDown", "Guest of Honor" og andre. Dette er en helt god tilnærming til å utvikle lojalitet, basert på å kombinere rabatt- eller bonustilbud fra ulike ikke-konkurrerende selskaper i ett program. Det siste, mest omfattende eksemplet er "Malina"-sparekortet, som kombinerer tilbud fra 11 selskaper. "Alt vi trenger fra deg er bare å bli hos oss." Skjult under dette slagordet "Malina" er den enkle essensen av kundelojalitet fra arrangørenes synspunkt, den vanlige ironien med mangel på tanke. «For at du skal være lojal, trenger du...» Nei, det er ikke slik relasjoner bygges.

Den langvarige ideen med "lojalitetsklubber" er å ledsage, snarere enn å veilede, forbrukernes valg. Når man vurderer forbrukeratferden til en enkeltperson, hvordan ser en koalisjon av en japansk restaurant med en gjennomsnittlig regning på $70 og den mest alvorlige detaljhandelsprisen ut (dette er en virkelig sak)? Sannsynligheten for at en slik forening er gunstig for forbrukeren er lik null, men arrangørene klarte å komme til enighet, så prosjektet kan leve! Hva med forbrukeren? "Alt vi trenger fra deg er bare å bli hos oss."

Konfigurasjonen av et ideelt koalisjonsprogram bør gjenspeile kjøperens livsstil og inkludere hans vanlige shoppingsteder. Mange detaljhandels- og servicebedrifter er posisjonert ganske subtilt i markedene, noe som gjør det mulig å spore forbrukerlandskapet til ulike segmenter med en viss nøyaktighet. Først av alt er det nødvendig å ta hensyn til den geografiske faktoren. Ved hjelp av kvantitativ forskning kan spesifikke kundepreferanser identifiseres og ulike koalisjonsprogrammer kan tilbys ulike grupper. I dette tilfellet vil alle partier tjene på det, og dette er målet for koalisjonens lojalitetsprogram.

Hvordan overraske dem?

Over tid blir samfunnet vårt mer og mer sofistikert, og forbrukermønstre forklares i økende grad av trender. Vi tjener mer, vi skaper færre familier, vi kommuniserer mer, vi slapper av oftere, vi reiser mer, vi spiser mindre fet mat, vi beveger oss mindre, vi røyker mindre, vi er mindre interessert i politikk, vi går oftere på kino, vi er mer interessert i hobbyer. Alt dette indikerer en endring i våre syn, smak og tradisjoner, som umiddelbart gjenspeiles i forbruket. Kjøpere vil være veldig sjenerøse med å belønne deg med lojalitet hvis du er i stand til å endre i samklang med trender, og dermed uttrykke respekt for meningene og verdiene til målgruppen.

Ikke glem at på salgsgulvet er kjøperen gjest, og du er verten. Uansett hvor vennlig atmosfæren i butikken er, føler kjøperen fortsatt litt forvirring, spesielt i nødssituasjoner. Hva tilsier standarder for kjedehandel i tilfelle utilsiktet skade på varer av en kjøper? I ni av ti tilfeller vil kjøperen bli tvunget til å betale kostnadene for en utilsiktet knust flaske øl, uten engang å tenke på at han om en måned legger igjen mer vekslepenger i kassen enn dette ølet koster. En gjestfri vert må være barmhjertig, ellers vil gjesten få en veldig bitter smak i sjelen.

Det vil være en misforståelse å tro at forholdet mellom selger og kjøper bygges utelukkende i butikken. For rundt ti år siden dukket det opp nye lekeplasser, vakkert og overdådig dekorerte, på gårdsplassene til områdene der Seventh Continent-butikkene åpnet. Den dag i dag, i disse områdene, er det "syvende kontinentet" assosiert med raushet og omsorg, til tross for svært usikre priser i butikkene. Datidens fattige Moskva-utkanter var et svært presserende problem for innbyggerne, og de som meldte seg frivillig til å løse dette problemet for egen regning, vekket ekte respekt i målgruppen. Det var ingen tvil om de unge foreldrenes lojalitet til det syvende kontinentet. I dag ser byen mye bedre ut, men det er fortsatt mange vanlige problemer som med bruk av fantasi kan gjøres om til svært grobunn for kundelojalitet. Slikt arbeid med relasjoner med kjøperen på "nøytralt territorium" har en ekstremt høy sjanse for å lykkes.

Komfort, bekvemmelighet og service i butikken har en spesiell innvirkning på kundelojalitet. Pakking av varer i kassa, skjæring av fersk fisk, skjæring av pølser og ost, kompakte vogner, lett å søke etter varer i hyllene – alt som gjør livet enklere for kjøperen kan påvirke styrkingen av lojaliteten. I tillegg, ifølge resultatene av en detaljhandelsmarkedsføringsstudie utført av Quans Research, har enhver interaktiv aktivitet en veldig positiv innvirkning på kundelojalitet: prøvetaking, smaksprøver, demonstrasjoner og andre metoder for å engasjere seg i forbruk.

Sannsynligvis trenger ikke tankene ovenfor en oppsummering, men siden materialet er viet lojalitetsprogrammer i varehandel, jeg vil gjerne oppsummere det som er sagt med hovedbudskapet. Riktig lojalitetsprogram er ikke et rabattkort. Dette er en spesiell tenkemåte for ledere og team, en spesiell kultur for relasjoner med kundene deres. Kundelojalitet starter sannsynligvis med dine interne forretningsprosesser, i ditt eget "kjøkken". Tro meg, en kasserer eller selger som blir skjelt ut av en butikksjef om morgenen, er en av hovedtruslene mot lojaliteten til kundene dine og følgelig mot din fremtidige økonomiske suksess.