Bildet av en kvinne i reklame. Kvinnelige og mannlige bilder i moderne russisk reklame Analyse av kvinnelige bilder i reklame

Plasseringen av ethvert merke kan være basert på to strategier. Den første er posisjonering i henhold til bildet av produktet, når forbrukeren, når han velger, styres av spørsmålet om forventet samsvar eller manglende samsvar av produktet med egenskapene som, etter forbrukerens mening, produktet burde ha. Og den andre er posisjonering i henhold til forbrukerens selvidentifikasjon med bildet som reklame formidler til ham.

Annonseforskning påvirker kjønnskarakteristikkene til en potensiell forbrukergruppe. "En av retningene for en slik analyse kan være studiet av kvaliteten på seerens identifikasjon med karakterene til reklamevideoer. En høy tilbøyelighet til identifikasjon (det vil si en tendens til ubevisst å imitere en helt som har de ønskede egenskapene) lar oss konkludere med at seeren sannsynligvis vil gjenta det tilsvarende atferdsmønsteret til helten og kjøpe det annonserte produktet. Det er naturlig å forvente at kvinner kan vurdere attraktivitet, ungdom, å ha fans og en rekke andre som ønskelige egenskaper. For menn kan slike egenskaper være mot, fysisk styrke, intelligens, oppmerksomhet til kvinner osv.» .

Hvis vi snakker om kjønnsbilder av reklame generelt, er det en tendens til symbolsk dominans av kvinner. For å si det enkelt, kvinnelige bilder mer enn menns, de er lysere og mer merkbare. Dette er typisk for europeisk kultur, hvor det er kvinnen som utfører den symbolske funksjonen belønning. Det er i hennes bilde at det er mer objektivitet, materialitet (sammenlignet med bildet av en mann). Derfor er det lett å forestille seg henne som et objekt for omsorg, kontroll, og kroppen hennes som skal avbildes som en vare og kapital.

Ved å analysere bildene av kvinner som presenteres i reklame, kan man ikke unngå å nevne de som vises i I det siste bildet av en «moderne kvinne» som lever i takt med fremskritts og prestasjoners tid og derfor oppdager... dyr fransk anti-rynkekrem, fargede pads, vaskepulver, en ny frityrkoker og forfriskende tic-tac tabletter, øyeblikkelig pasta eller instant suppe. Som et resultat fremstår hun først og fremst som en forbruker hverdagsvarer, kosmetikk og husholdningsartikler, og er faktisk ikke mye forskjellig fra husmoren som valgte Tide.

Historien om tante Asyas frigjøring fra en klesvaskreklame viser tydelig den illusoriske naturen til endringer i kvinnebildet. I de første episodene av reklameserien fremstår tante Asya utelukkende for oss som en husmor som villig gir sine enfoldige slektninger anbefalinger om vasking og snakker om nye husholdningskjemikalier. La oss her merke oss at tante Asya oppfyller tidens krav - hun er aktiv, mobil (kommer og går), informert i et bestemt område og samtidig elegant og velstelt. Men hennes rolle i reklamefortellingen er ganske strengt begrenset til familiebekymringer knyttet til å holde tøyet hvitt.

Men så en dag dukker den samme (men ikke den samme!) tante Asya opp i en uvanlig kapasitet - kjører bil. Og det spiller ingen rolle at denne bilen ikke er en Ford Focus, og det er ikke alltid mulig å bevege seg. Poenget er at en kvinne streber etter å utforske nye sosiale sfærer, nye typer aktiviteter som tidligere ble ansett utelukkende som «mannlige». Det ser ut til at handlingen er verdig til å bli kalt feminismens praksis.

Men hva forteller sluttskuddene oss? En lite attraktiv, skjemmende bil som snart vil forsvinne helt ut av syne som alle midlertidige hobbyer, og en mye større stasjonær reklametavle med et bilde av en flaske vaskemiddel og en stabel med tøy. Husstell er det som er viktigst for en kvinne, evig og uforanderlig, forteller denne rammen. Dette er hennes "sted", hennes "sanne" formål.

I reklame for menn kan det viktigste og vanligste bildet identifiseres - dette er bildet sexy kvinne. Brorparten av annonserte produkter demonstreres mot bakgrunnen vakre kvinner, deler av kvinnekroppen eller kvinnekropper generelt. En kvinne, hennes kropp, figur, etc., som er i stand til ikke bare å motivere, men også vekke, ofte på en noe pervers måte, kjøperens behov, brukes i reklame som gjenstander for seksuell utnyttelse, en stimulator for kjøpers behov, en katalysator for salg av varer og tjenester. Bruken av dette erotiske kvinnelige bildet er mer tydelig i reklame for biler, alkohol, barberkrem (reklame for Denium River lotion: "Alt står i hans makt"), sigaretter (reklame for Outlaws sigaretter "Myke sigaretter - for harde menn") , alkohol. Samtidig selger kvinnen ikke bare, men selger ofte seg selv. For mange menn er en naken kvinne det vakreste synet de noen gang har sett. Kvinnekroppen minner diskret om seg selv i alle artikler i produktutvalget, enten det er en sigarettpakke, silkeaktig å ta på, som en jentes hud, eller forførende rund, som formen på en Porsche-bil. Kvinnen i slike reklamemeldinger er sexy, internt fri, hun ser ut som et leketøy i hendene på menn. Ofte understrekes seksualiteten til det kvinnelige bildet i reklame ikke bare i illustrasjonen, men også i teksten til selve annonsen. Et eksempel er en annonse for Zippo lightere. I denne annonsen ble inskripsjonen "Vil aldri nekte!" plassert i forgrunnen. og et bilde av en naken kvinne, og på den andre - en fornøyd mann som røyker. Og, ser det ut til, hva er galt med det? Annonsører bruker ganske enkelt naturlige menneskelige instinkter for å bestemme seg økonomiske oppgaver. Men i henhold til konvensjonen om avskaffelse av alle former for diskriminering av kvinner, vedtatt av FN og ratifisert av den innenlandske regjeringen, defineres enhver stereotyp fremstilling av en kvinne som diskriminering på grunnlag av kjønn. Og dette betyr at denne reklamen, i likhet med andre lignende den, bryter med likestillingsnormen som er nedfelt i loven i en rekke land.

Ofte brukes det kvinnelige bildet i reklame som et symbol på skjønnhet. En reklamemodell for Whirlpool husholdningsapparater (vedlegg 4) bruker bildet av en kvinne som et symbol på skjønnhet, noe som understrekes av hele den visuelle konteksten: heltinnens nakenhet, hennes fordypning i en semi-fantastisk farget bakgrunn. Det faktum at kvinnen i dette tilfellet er et symbol på merkevaren er også bevist av teksten, som lar oss tolke bildet som en kunstnerisk utførelse av bildet av "innebygd teknologi" (kvinnen er bokstavelig talt "innebygd- i" i bakgrunnen). Men den tristeste måten for et kvinnelig bilde å vises i reklame er når det ikke symboliserer noe i det hele tatt, bortsett fra annonsørens idé om at slik reklame vil fungere bedre. En av årsakene til slike tilfeller er dessverre utilstrekkelig utdannelse til de som faktisk jobbet som annonseutviklere (eller kunder). "Den hellige troen på at en layout med et fotografi av en kvinne tiltrekker seg mer oppmerksomhet og dermed fungerer bedre, vil eksistere i ganske lang tid; for å gi et eksempel når en kunde sier: "La oss sette inn en naken jente der" - jeg tror hver designer kan "..

Det er klart at slik reklame, der kvinner blir tildelt rollen som dekorasjon, demonstrasjon av tilgjengelighet, ikke kan annet enn å forarge kvinnene selv, og nettopp de som ikke forestiller seg selv i en slik rolle som "landskap" i livet. Det er også klart at denne utformingen av annonsen ikke kan annet enn å forarge de mest konservative sosiale gruppene (pensjonister, foreldre).

I tillegg til å påtvinge en sosial rolle, pålegger reklame også skjønnhetsstandarder for kvinner. Kustodievsky-skjønnhetene har sunket inn i glemselen. Kosthold, treningsstudio og konstant sult er følgesvennene til en moderne kvinne som streber etter en "ideell" figur. Med fremveksten av tynnhetskulten glemte kvinner helsen og begynte å gjøre urealistiske ting for å gå ned i vekt. Imidlertid er bare 5% av kvinnene genetisk disponert for denne meget ideelle figuren (høyde, genetisk tynnhet, brede skuldre, smale hofter, lange ben og små bryster). Slik ser modellene ut nå. Hvis modellen har store bryster, er dette nesten alltid implantater.

Til sammenligning brukte White Rock mineralvann fotografier av en jente som veide 63 kg og var 165 cm høy i en reklamekampanje i 1950. Nå er gjennomsnittshøyden på en modell 175 cm og en "normal" vekt er 50 kg.

Hvert sekund moderne kvinne Jeg er misfornøyd med figuren min. Jenter sammenligner kroppen med fotografier av modeller i motemagasiner og blir deprimerte - fordi de må gå ned i vekt og gå ned i vekt før de når "idealet". De sliter seg ut med dietter og havner på sykehus med diagnoser dehydrering og dystrofi. Mens unge menn, etter å ha sett nok av blader, ofte tror at de tynne skjønnhetene på forsiden er normen.

Isabel Alonso, leder av «Chiennes de garde»-bevegelsen, som kjemper mot «generelt kvinnehat», mener at bildet som skapes av reklame «representerer bildet der den gjerne vil se oss (...) «I vår verden, hvis sentrum er mannlig, ser reklame verden gjennom mannlige øyne, selv om målet er en kjent husmor under femti. Og dette bildet er et kjøretøy for primitiv sexisme.» Feministiske bevegelser er ikke de eneste som er sjokkert over dette. I følge undersøkelser fra Ipsos Institute, sier 46 % av franske innbyggere at de er misfornøyde med bildet av kvinner som skapes av reklame.

Ved å kringkaste slike klisjéfylte kvinnelige bilder, ser det ut til at reklame lukker sine heltinner innenfor faste grenser, i en viss ramme av normativitet akseptert av moderne sosial orden. Og de samme begrensningene blir da, i en eller annen grad, reprodusert i virkelige situasjoner, noe som reduserer livssjansene til ekte kvinner.

Men fortsatt skjer det noen endringer. Kvinner i reklamehistorier presenteres i økende grad ikke bare i den private sfæren (hjem, familie), men også i det offentlige rom (på kontoret, på jobben, etc.). Det har dukket opp videoer der du kan se en kvinne kjøre en dyr bil (og sin egen bil, og ikke leid av en mann-ektemann), eller en mann som deltar i husarbeid, omsorg for et barn - alt dette er eksempler på "oppbyggingen ” av de tidligere stereotype restriktive representasjonene. Slike historier gjenspeiler trendene med demokratisering og å overvinne ubalansen i det moderne sosiale systemet.

Så langt, selv om annonsører er langt fra enstemmige i å innrømme tidligere feil, prøver de fortsatt å svare på kritikk. Konfeksjonsmerket KookaX har vist menn fullstendig prisgitt kvinner i flere år nå, mens skomerket Eram har annonsert damesko ved å sette dem på stolbein, på strutser eller på menn, med slagordet "ikke brukt i denne annonsen". kvinnekropp" (vedlegg 6). Association of Women Journalists, som årlig deler ut en pris for ikke-sexistisk reklame, valgte i 2002 byggefirmaet Vinci, med en kvinnelig arkitekt kledd i bukser og presenterer tegninger for en parkeringsplass, med slagordet «Think about it. Tenk og gjør."

Under analysen av det studerte materialet ble følgende mannlige bilder presentert i menns reklame identifisert. Fremstillingen av menn i reklame er dominert av appeller til stereotypier av maskulinitet, tradisjonelle mannlige egenskaper - styrke, eventyrlyst, seksualitet, etc.

Hovedbildet som finnes i reklame rettet mot menn er bildet av en "macho" - et alternativ, en "Casanova" eller en eventyrer. Machoisme betyr at verden dreier seg utelukkende, og kun rundt den vinnende mannen ligger alt for hans føtter (inkludert kvinner). Menn med dette bildet er eventyrere, store erobrere av det ukjente. Hans verdier er frihet, eventyr, makt, risiko, spenning, muligheten til å bryte ut av hverdagen, uendelige rom og ubegrensede muligheter, kraften til motvind, makt over veien, ledige rom; han lever etter instinkt. I den mannlige (under)bevisstheten danner frihet en motsetning til en kvinne. Av denne grunn er kvinner helt fraværende i Marlboro-reklame, og vises ekstremt sjelden i Camel-reklame, og bare som svake skapninger som menn trenger å redde.

Egenskapene til dette bildet inkluderer følgende egenskaper: styrke, lidenskap, styrke i kropp og ånd, tørst etter å kjenne det ukjente, dynamikk, kraft. For å karakterisere denne karakteren brukes bilder dyreliv- dette er ville fjell, snødekte topper, dype kløfter, snødekte skoger, ville elver og støvete prærier som ville hingster suser langs. Svært ofte kan dette bildet finnes i reklame for biler, alkoholholdige drikkevarer og reiser.

Et annet bilde som kan finnes i reklame rettet mot menn er bildet forretningsmann, forretningsmann. En slik mann ønsker å ha det beste av det beste, oppfører seg alltid og overalt med verdighet, respekt og anerkjennelse av andre er viktig for ham, han kler seg godt, er elegant, foretrekker klassisk stil. Han er preget av egenskaper som aktivitet og dynamikk. Han er i stand til å ta vare på seg selv, han er full av styrke og energi til nye bedrifter, han er modig og dynamisk. Hans viktigste egenskaper: besluttsomhet, selvtillit, effektivitet. Han er vant til å nå målet for enhver pris; han foretrekker sin egen vei fremfor allfarvei. Dette bildet kan bli funnet i reklame for kosmetikk og parfymer, diverse tilbehør, biler og husholdningsapparater. Dette bildet gjenspeiler hovedmotivet for menns aktiviteter som ønsket om å imponere en kvinne, å erobre, å erobre henne, og han lykkes.

De fleste reklametekster gir en maskulin visuell karakteristikk av mannlige bilder. Karakteriseringen av en mann som person er til stede i nesten alle reklametekster. Oppmerksomheten er fokusert på forretningskvalitetene til menn. "Men noen ganger, i reklame rettet mot kvinner, blir en mann presentert som en "infantil mann" som trenger kvinnelig omsorg eller som en familiemann, en mann som oppfyller familieroller. I slike annonser er det ikke noe bilde av en mann som en hel karakter; han fremstår bare som et objekt for kvinnelig omsorg." Svært ofte kan dette bildet finnes i reklame for matvarer, husholdningsapparater og medisiner. Oftest i kvinners reklame kan du finne bildet av en "gentleman"; åndelige behov er viktige for dette bildet. Et eksempel er beskrivelsen av den kjente helten James Bond (agent 007). Hovedmetaforen for å karakterisere dette bildet er "ild under isen", lidenskapens ild inni, med ytre likevekt (hans følelser og brennende følelser er skjult inne, og bare han vet hvilken ild som brenner i hjertet hans). Dessuten er dette ikke nødvendigvis lidenskapens ild for en kvinne, men her er intellektuelle lidenskaper, interesse for generelle filosofiske spørsmål (ilden av ønsket om å kjenne essensen og få visdom) mer relevante. En viktig egenskap for en gentleman er adel. Det kan representeres av følgende egenskaper: renhet og enkelhet, harmoni og fred, adel og strenghet, raffinement og tilbakeholdenhet, verdighet og likevekt. Dette bildet vises i reklame for parfymer, tilbehør og utstyr. Det er også interessant å merke seg at i reklame beregnet på kvinner, dukker en mann opp med en kvinne og barn i en familiekrets eller i en romantisk setting, noe som bekrefter en kvinnes instinktive orientering mot en mann som far til hennes barn, et fokus på langsiktige relasjoner.

Det første alternativet er et tilfelle av å demonstrere at en person ikke trenger noe annet enn varer, ikke engang klær. Det er da reklamen viser en naken mann. Dessuten viser slike situasjoner som regel ikke kjønnsdiskriminering, siden de bruker både mannlige og kvinnelige bilder likt (Dirol - "Resten er unødvendig", Canon).

Det andre alternativet er mer sjokkerende. Nettopp fordi vi ser en naken mannskropp mye sjeldnere enn en kvinnelig kropp, og av velkjente grunner er en naken mann et fenomen nærmere pornografi, tillater sjeldne annonsører seg å ta slike skritt. Fra de siste reklamene kan man imidlertid nevne eksemplet med Lacost-reklamen (det er bemerkelsesverdig at reklamen for kvinners parfyme bruker bildet av en kledd kvinne, fordi en naken kvinne i reklame er et mye mer vanlig fenomen). Til tross for at det ikke ble vist noen deler av kroppen som ikke kunne bestå sensur, måtte annonsøren lage to videoer - på dagtid var mannen i joggebukse, og bare om natten var han helt naken.

Vi kan fremheve flere mer typiske alternativer for bruk av mannlige og kvinnelige bilder i reklame.

Fagområde

Kjønn som "kulturell sex" kan representeres i sfæren av profesjonell aktivitet. Menn og kvinner fremstilles i reklame som eksperter, uten noen erotisk eller til og med familiær kontekst. Ideen om like muligheter forfølges ofte her: han, en kompetent tannlege, og hun, en autoritativ spesialist i karies. I møte med trusselen hans, i omsorgen for klientens helse, viskes kjønnsforskjellene ut. Men menn blir fortsatt foretrukket som profesjonelle eksperter: de fremstår ofte som kokker, renholdere og spesialister på husholdningsapparater, det vil si at de vektlegger disse tradisjonelt kvinnelige yrkene i russisk sammenheng.

Bestemødre og bestefedre

Bildene av representanter for den eldre generasjonen - besteforeldre - er noen ganger basert på infantile arketyper som direkte legemliggjør barnas fantasier til forbrukere.

Meieriprodukter "Hus i landsbyen" annonseres av "ingens bestemor" - en tyskkledd Frau som, det er ukjent hvordan hun havnet i landsbyen. Det tilsvarer "The Cheerful Milkman". Foran oss er karakterer fra vesteuropeiske eventyr. De har ingen historie, i betydningen dagligdagse eller geografiske referanser. Vi jobber med rene kulturelle arketyper.

Egendefinert kropp

Utseendet er imidlertid ikke alltid så konstant. Til slutt begynte den ikke-standardiserte kvinnekroppen å dukke opp i glamorøse annonser for egenpleieprodukter. En fyldig og sunn jente med fyldige hofter og kraftige skuldre demonstrerer "skimrende hud" - resultatet av et solingsprodukt. En slik munter "realzim" kan i det minste ønskes velkommen for tanken på mangfoldet av kropper til mulige forbrukere og for anerkjennelsen av dette mangfoldet som normalt, til og med vakkert.

Noen ganger inneholder annonser moterelaterte endringer. For eksempel hadde et slikt fenomen som unisex, som var på toppen av popularitet på 90-tallet, også en veldig sterk innflytelse på kroppsmoten.I 1994 oppfant den berømte motedesigneren Calvin Klein en unisex-duft - den berømte chypre cologne cK En, som dermed legger grunnlaget for parfyme uten kjønnsforskjeller. Menn begynte å lukte det samme som kvinner. Klein materialiserte ganske enkelt det som hadde vært i luften lenge. Nemlig: 60-tallets seksuelle revolusjon, feminismens fremvekst og debatter om likestilling med lønnsulikhet. På samme 90-tallet begynte den samme amerikanske Klein produksjonen av cK Jeans-linjen med samme sortiment for begge kjønn, og markerte dermed begynnelsen på unisex-stilen innen klær. Gradvis tok unisex på en eller annen måte umerkelig form til et helt kulturelt fenomen på slutten av 1900-tallet. Av en eller annen grunn ga kvinnehatere bare kvinner skylden for det som skjedde. «De ville bli som oss menn», truet de nevnte feministerne med fingrene. Stylister begynte å gi damer som ønsket å holde seg innenfor den feminine garderoben, ufattelige råd: bli veiledet av hovedkriteriet - om en mann kan eller ikke kan bære denne tingen i prinsippet. Unisex er en stil med "kjønnsløshet" eller "likt kjønn", når de samme klærne kan brukes av både menn og kvinner; klær som ikke understreker forskjellen mellom en mannlig kropp og en kvinnelig kropp, skaper bildet av en hermafroditt-humanoid. Som et resultat har slik mote i klær gitt opphav til fasjonable eksempler på fysiskhet, når det ikke alltid er mulig å forstå om bildet av en mann eller en kvinne er på modellen. Nå er kanskje tiden da mote har vendt tilbake til ideen om å legge merke til og understreke forskjellen mellom menn og kvinner, og selvfølgelig begynte valget av modeller for fotografering å samsvare med disse trendene.

For å oppsummere dette kapittelet kan vi si følgende. Som du kan se, er mannlige bilder i reklame på den ene siden representert av en rekke psykologiske typer, men på den annen side understreker alle disse egenskapene bare forskjellige mannlige stereotyper. Basert på ovenstående kan følgende konklusjoner trekkes:

Mannlige bilder i reklame er et sett med egenskaper assosiert med en sosialt ikke-restriktiv atferdsstil, kompetanse og rasjonelle evner, autoritet og effektivitet. Men menn viser mye større konsistens i typiske maskuline trekk;

Menn er oftest avbildet som resonnerende og vurderende produkter, forståelse objektive grunner hans innkjøp, som hadde autonome roller, fokuserte på praktisk bruk av kjøpte varer;

Kvinner blir vanligvis ikke presentert som diskuterende og ikke vurderende fordelene ved det kjøpte produktet, men som drevet av subjektive grunner i anskaffelsen (følelser og ønsker), som å ha ytterligere og avhengige roller (koner, elskere, kjærester), forbundet med sosial prestisje. , symbolsk betydning og bruk kjøpte varer;

Menn i reklameprodukter presenteres i et forretningsmessig, formelt eller uformelt utseende. Og selv om det er åpenbart at en person endrer ett av disse bildene til et annet fra tid til annen, tilbys ethvert bilde til en mann som noe helt alvorlig og dypt personlig;

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

Essensen og hovedfunksjonene til kjønnsstereotypier. Definisjon og hovedtrekk ved TV-reklame. Effektiviteten av reklamekommunikasjon som involverer kjønnsrollemekanismer. Bruk av kjønnsbilder i kommersiell reklame.

kursarbeid, lagt til 31.05.2015


Funksjoner av påvirkningen av det emosjonelle aspektet på oppfatningen av reklame. Gjennomføre en befolkningsundersøkelse i Jekaterinburg og analysere resultatene. Funksjoner av moderne russisk reklame. Komparativ analyse bilder av morskap i moderne trykt reklame.

kursarbeid, lagt til 03.07.2010


Reklametekst som et objekt for språkforskning og et kommunikasjonsmiddel. Følelsenes rolle i fremveksten og funksjonen av stereotypier. Identifikasjon av kjønnsstereotypier i moderne amerikanske reklametekster. Mannlig bilde i reklame.

kursarbeid, lagt til 07.01.2014


Generelle prinsipper for kjønnspsykologi og kjønnsstereotypier. Rollen til reklame i dannelsen av kjønnsstereotypier. Kjønnskarakteristikker ved reklameoppfatning. Oppfatning av bildet av menn og kvinner i reklame. Påvirkningen av kjønnsstereotypier på oppfatningen av reklame.

kursarbeid, lagt til 13.09.2011


Generelle grunnprinsipper for kjønnspsykologi. Annonsens rolle i dannelsen av kjønnsstereotypier i tjenestebedrifter. Hovedtrekk ved reklameoppfatning. Oppfatning av bildet av menn og kvinner i reklame. Påvirkningen av kjønnsstereotypier på oppfatningen av reklame.

kursarbeid, lagt til 16.09.2011


Reklamebilder som et middel til å påvirke ulike befolkningsgrupper. Historie om utnyttelse av reklamebilder. Tilnærminger til studiet av reklame i hjemlig psykologi. En omfattende metodikk for å vurdere valg av annonsebilder basert på verdiorienteringer.

avhandling, lagt til 15.02.2012


Generelle egenskaper reklame som en faktor i kjønnsatferdsmønstre, prinsipper for distribusjon av tilsvarende stereotypier. Kjønnsrolleegenskaper i bildet av en idrettsutøver. Transformasjon av moderne kultur og kjønnsstereotypier av dette bildet.

kursarbeid, lagt til 19.07.2014


TV-reklame, dens definisjon og betydning. Metoder for å bestemme dens innvirkning på målgruppen. Tilnærminger til å forstå reklamebildet. Bildet av familien i TV-reklame, ekspertuttalelse. Studie av bildet av familien i innenlandsk og utenlandsk reklame.

avhandling, lagt til 06.05.2010

Det er kjent at vakre, luksuriøse og vellykkede kvinner er en av hovedmetodene for å tiltrekke oppmerksomhet til reklame.

I disse dager utnytter reklame kvinnelige bilder overalt. En rekke studier har fastslått at «med tanke på styrken til attraktivitetseffekten, er det bilder av kvinner som inntar betydelige posisjoner. Deretter kommer barn, deretter dyr, spesielt husdyr, og først da menn» (Groshev 2000: 1). Tusenvis av produkter annonseres med kvinnelige bilder: biler, kosmetikk, vekttapprodukter, alkoholholdige drikker, parfymer og mye mer.

Reklame som massemedie bidrar til dannelsen av kjønnsstereotypier, selvtillit og selvinnstilling hos publikum, og derfor øker behovet for å studere særegenhetene ved oppfatningen av kvinnelige bilder i reklame hos potensielle forbrukere.

Det er flere grunner til å identifisere klassifiseringer av typer reklame for kvinnelige bilder i verkene til forfattere som utfører forskning innen reklamepsykologi:

I.V. Groshev fremhever bildet av en sexy kvinne, som etter hans mening er det vanligste innen reklame: «Den pornografiske kvinnekroppen som brukes i reklame, kjenner ingen begrensninger... Den reklamepornografiske sjangeren som bruker kvinnekroppen er den mest ærlige og "apokalyptisk" av alle "kjødelige" diskurser" (Groshev 1999: 3).

Groshev beskriver også bildet av en uavhengig kvinne, som nylig har dukket opp i reklame, spesielt i utenlandsk reklame. «Bildet av en kvinne er transformert og presentert fra et helt uvanlig perspektiv for den hjemlige seeren. Det er kvinnen som blir aktiv, tar maskuliniserte posisjoner, beveger seg bort fra den vanlige rollen som kone, mor og prøver å realisere seg selv som person» (Groshev 1999: 3).

Og det siste bildet som kan fremheves er bildet av en husmor. «Den svært unaturlige lidenskapen til å annonsere kvinner for rutinemessig husholdningsarbeid, deres maniske besettelse med å opprettholde renslighet, uselvisk kamp mot mikrober som truer familien, permanent konkurranse (vaske renere, lage mat bedre, servere bedre) avslører tilstedeværelsen av en mannlig komponent som en slags bakgrunn for hendelsene som er avbildet» (Groshev 1999: 3).

I følge D. Shimanov er kvinnelige bilder delt inn i henhold til de tilsvarende grunnleggende stereotype verdiene i bilder brukt i reklame for et kvinnelig publikum og bilder brukt i reklame for et mannlig publikum (Shimanov 2007).

Bilde av en bekymringsløs jente

Et av hovedbildene av kvinners reklame er en ung, munter jente, ikke belastet med familie og arbeid. Hovedaktivitetene hennes er egenomsorg og å ta vare på attraktiviteten hennes, å vinne nye fans, slappe av på fester, date, shoppe, chatte med venner. Ønsket om å være vakker, å tiltrekke oppmerksomheten til menn, å vekke misunnelse av rivaler - alt dette er anerkjent i reklame som den viktigste komponenten i personligheten til en kvinne av denne typen. Oftest brukes dette bildet i reklame for kosmetikk og parfymer, drinker og i reklame for rekreasjon og underholdning.

Ofte er representasjonen av dette bildet basert på stereotype ideer om at kvinner er mer emosjonelle enn menn. Kvinnen i reklame er avhengig av øyeblikkelige stemninger og sensasjoner. Følgende uttrykk snakker om dette: "stol på følelsene dine", "ikke vær trist", "gi etter for nytelse", "finn inn for det beste". Heltinnen til disse reklamebildene er ung, attraktiv, hennes verden er gledelig og bekymringsløs, livet er enkelt.

Bildet av en kone og mor

Et annet like vanlig bilde er bildet av en husmor, kone, mor. Livet til denne karakteren er rettet mot "familiens velvære", opprettholde komfort i hjemmet og ta vare på helsen til kjære. Hun vet alt og kan alt, perfekt renslighet og orden hersker i huset hennes, dette huset er varmt og koselig. Denne kvinnen er en utmerket kokk, vet hvordan hun skal behandle og spise velsmakende og sunt, slik at ethvert familiemedlem kan være sunt og energisk. Denne kvinnen er lovet at med anskaffelsen av dette produktet vil kjærlighet og harmoni bli etablert i familien, alle saker vil bli avgjort, og husstanden hennes vil sikkert legge merke til og sette pris på innsatsen hennes. I slik reklame handler hun med fokus på en mann, på hans mening, på hans behov, og ikke på sin egen, og stoler på ekstern vurdering. Hun opptrer på denne måten fordi hun streber etter å møte de sosiale forventningene som følger med disse kvinnerollene, og, enda viktigere, streber hun gjennom sine handlinger for å oppnå godkjenning og ros fra det mannlige familiens overhode. Denne gruppen inkluderer reklame for matvarer, ulike husholdningsapparater og varer for barn.

Bilde av en forretningskvinne (forretningsdame)

Den tredje gruppen bilder som presenteres i reklame er bildet av en forretningskvinne. I den kommer egenskaper som selvtillit, uavhengighet og kontroll over situasjonen til syne. Kvinnen i annonsen er hovedsakelig avbildet i forretningsdress, med et bestemt utseende. Alder spiller her ingen vesentlig rolle for å karakterisere adressaten. Dette kan være en ung jente eller en eldre kvinne.

I visuelle og verbale egenskaper oppdateres først og fremst hennes viljemessige egenskaper. Arbeid er ikke det eneste området for kvinners interesser. Dette inkluderer også å ta vare på huset og seg selv, ens utseende; skjønnhet for henne er et middel for å oppnå suksess. En kvinne ved en datamaskin er den mest standardformen for skildring av en arbeidende kvinne. Dette bildet brukes ofte i reklame for kontorutstyr, biler, parfymer og kosmetikk. Merkelig nok er forretningsstilen til en forretningskvinne veldig populær for å reklamere for fasjonable dameklær. Bildet av en mor og kone (hjemmets vokter) - Hun vet hvordan hun skal gjøre alt: lage mat, vaske, rengjøre og behandle - derfor er det fullstendig harmoni og orden i huset hennes.

Bildet av en bekymringsløs skjønnhet - en munter, ung jente med en aktiv livsstil, uten familie eller arbeid, som stadig tar vare på utseendet hennes, forfører menn.

I reklame beregnet på kvinner dominerer appeller til følelser, og det er en evaluerende, følelsesmessig uttrykksfull egenskap ved produktet. Visuelle komponenter er assosiert med en setting som er typisk og naturlig for en kvinne - en solfylt strand, et rolig hav, et naturbilde, blomstrende grøntområder; møbler til hjemmet (stol eller sofa, kjøkken); bilde av butikker, overfylte bygater i dagslys; utbredelsen av lyse og lyse toner fremfor mørke. Hvis et spesifikt produkt annonseres i kvinners reklame (for eksempel parfymer, mat, tilbehør), må fotografiet være tilstede og dets fordeler og skjønnhet for en kvinne beskrives.

Reklame, gitt mottakerens mannlige egenskaper, tilbyr ulike psykologiske bilder, samt ulike kjønnsroller. Dette kan være bilder av en mild, drømmende jente eller en lys, bekymringsløs, glad jente, eller en streng, uavhengig, bestemt og målrettet jente. voksen kvinne. Dette kan være en ung mor, en omsorgsfull kone, en forretningskvinne. Men hovedbildet vil fortsatt forbli bildet av en attraktiv, bekymringsløs jente, bekymret for hennes utseende og hennes popularitet blant menn. I annonser beregnet på et mannlig publikum kan flere bilder av kvinner skilles.

Et bilde som ofte finnes i reklame rettet mot menn er dum, nærsynt kvinne. Oftest blir dette bildet fremstilt av unge blondiner eller husmødre som trenger råd eller hjelp fra det sterkere kjønn. Dette bildet finnes i reklame for utstyr og biler. Ofte viser denne reklamen ulikheten mellom menn og kvinner.

Det neste kvinnelige bildet som finnes i reklame for menn er bildet elsket og kjærlig kone eller en kvinne som tar seg av en mann. Som regel er slike materialer illustrert med fotografier av par der kvinnen ser hengiven på partneren sin med kjærlighet i øynene.

Men det viktigste og hyppigste kvinnelige bildet i reklame for menn er bilde av en sexy kvinne. Selvfølgelig, sikkerheten vellykket arbeid annonsering ved sin innvirkning på forbrukeren er dens fristende, forførende natur. Reklame lover ikke bare glede samtidig med kjøp av et produkt ("Bounty er en himmelsk nytelse"), men skaper også begjær i seg selv. Og det første trinnet på denne veien er å lage det ønskede objektet. I reklame for menn er dette objektet en kvinne eller en kvinnes kropp, i stand til ikke bare å motivere, men også vekke kjøperens behov, som en katalysator for salg av varer og tjenester.

Vedvaren av kjønnsstereotypier kan sees selv i slike verdenskjente kvinneblader som Cosmopolitan, Glamour og Essence: I løpet av de siste førti årene har deres dominerende tema vært og er fortsatt "hvordan få og beholde en mann" og det relaterte problemet med "hvordan bli vakrere." Forskere er enige om at i realiteten er det eneste målet med slike dameblader å gjøre en kvinne om til en dukke som vil bli et gjenstand for mannlig forbruk. Men selv tilsynelatende kjønnsnøytrale publikasjoner gjør også en lignende feil. Den pågående forskningen gir grunnlag for konklusjonen om at pressen typisk ser på en kvinne som en pryd, en dukke eller hennes manns eiendom. Dette gjenspeiles i beskrivelsen av kvinnens figur, ikke som en separat person, med hennes eget navn, men i forhold til statusen til en viss mann.

Dermed er kvinner betinget til å tro at de bare kan ha noen betydning som en skygge av mannen sin, så det å være eid av en mann er en typisk kvinnelig måte å være på. Følgelig blir det å få sin egen mann kanskje den viktigste oppgaven i en kvinnes liv.

Nesten alle bildene som presenteres, inkludert den mer frigjorte "forretningskvinnen", ser på seg selv gjennom øynene til en mann, og forestiller seg at de er gjenstand for hans begjær.

Kvinnekroppen som vises i reklame i dag har en ganske ny funksjon. Skjønnhet betraktes ikke lenger som en enhet av bildet, men lar oss fremheve visse deler av kvinnekroppen. Slik oppdeling skjer på den ene siden avhengig av behovene til det annonserte produktet, og på den annen side tar det hensyn til de tradisjonelt seksuelt attraktive delene av kvinnekroppen. "Skjønnheten til den ønskede kvinnen antyder de individuelle delene av kroppen hennes, de mest "integumentære", de mest dyriske" (Miliakk 2002: 45). Bruken av et slikt element i reklame er først og fremst basert på egenskapene til psyken, persepsjonen og fantasien til en mann, siden den visuelle analysatoren er den mest sensuelle erotiske kanalen for ham. Å vise en kvinnes skulder, hals og øvre lår (elementer av erotikk og seksuell irritasjon) stimulerer mannens fantasi til uavhengig å fullføre scenen som ble provosert av reklamen, det manglende segmentet av denne reklame-kjønnsdiskursive sirkelen, og involverer dermed seeren i en viss spill som involverer det annonserte produktet. Med andre ord, det kvinnelige bildet, kroppen, figuren osv., som er i stand til å vekke kjøperens behov, ofte på en noe pervertert måte, brukes i reklame som et objekt for seksuell utnyttelse, en stimulator av kjøpers behov, og en katalysator for salg av varer og tjenester. Som et resultat, for menn, er kvinnekroppen i reklame en oppfordring til hva de bør gjøre: å ha kjøpt den, eie den.

Kvinnen i reklame er ikke internt fri. Hun lever innenfor rammen av programmet fastsatt av reklameprodusenten, en stereotypi som stadig føder det samme plottet og gjengir det samme scenariet, der hun, en kvinne, er bestemt for den eneste rollen hun spiller i et komplementært vakuum. blant menn, nemlig rollen som en "katalysator" kundebehov og insentiver for å selge varer og tjenester. I tillegg er omstendighetene ved å jobbe med kommersiell filming, når en kvinnelig skuespillerinne utsetter seg for en uhøytidelig offentlighet (for det meste mann), lik hverdagssituasjonen som setter en kvinne i posisjonen som et offer, selv om det ser ut til at hun er den som kjører spillet.

________________

Bibliografi:

Miliakk K. Kvinne på skjermen / Ontopsychology., 2002. - nr. 8. 264 s.

Skonyakova S.S.. Faktiske problemer kommunikasjonsteorier. Samling av vitenskapelige arbeider - St. Petersburg: SPbSPU Publishing House, 2004. - s. 225-231.

Wells, W., Burnet, J., Moriarty, S.. Reklame: prinsipper og praksis / W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty; (oversatt fra engelsk) - St. Petersburg: Peter Publishing House, 1999 - (Serie "Theory and Practice of Management"). - 96 s.

Kvinnelige studenter

Damkovskaya Nadezhda

Liv moderne mann Det er umulig å forestille seg uten reklame, som pålitelig har tatt sin plass i vår verden. Det er nå knapt mulig å forestille seg den moderne verden uten reklame, en verden full av konstant konkurranse fra ulike produsenter. Reklame har etablert seg godt i det moderne samfunn, og derfor kan dens rolle og bidrag til historien om menneskelig utvikling ikke undervurderes. Reklame, som trenger inn i alle samfunnssfærer, påvirker for tiden aktivt oppførselen til mennesker i samfunnet. Det er ikke for ingenting at reklame i overført betydning kalles den femte eiendom, dvs. kraften som kan kontrollere den offentlige bevisstheten.

Fra et funksjonelt synspunkt, i tillegg til hovedformålet (informere om et produkt, oppmuntre til kjøp av dette produktet, etc.), viser reklame, bruk av alle slags scener fra folks liv, hele verden av menneskers forhold og dermed er et speil av samfunnet - det representerer sosial virkelighet.

Reklame avslører for seeren systemet med relasjoner i samfunnet, inkludert kjønn. Disse forholdene er som regel sterkt forenklet, standardiserte og skapt i henhold til malene for sosiale stereotyper og fordommer. Når seeren ser en annonse, oppfatter den informasjon om produktet. Samtidig absorberer han ubevisst informasjon om verdensordenen, justerer ideen om virkeligheten basert på scenene han ser om et ideelt eller rett og slett riktig liv, spesialdesignet av reklamespesialister for å oppnå maksimal profitt.

Med andre ord, direkte tilbud om varer og tjenester presenteres vanligvis i reklame i sammenheng med historier som forteller om samfunnets struktur, dets kulturelle konstruksjoner og relasjonene mellom mennesker (menn og kvinner) i det.

Bruk av kvinnelige bilder er en av hovedmetodene for å tiltrekke seg oppmerksomhet i reklame, mens listen over kvinnelige bilder som er populære i reklame er liten og som oftest representerer den tradisjonelle fordelingen av kjønnsroller i samfunnet, noe som fører til depersonalisering av kvinner , gjør henne til en vare, og begrenser hennes sosiale aktivitet og selvrealisering.

På grunn av eksistensen av en rekke problemer i representasjonen av kvinnelige bilder i reklame, er dette emnet svært relevant for studier.

Derfor er formålet med dette kurset å beskrive rollen til det kvinnelige bildet i reklame, som det er nødvendig å løse følgende problemer for: beskrive hva reklame er, prosessene for dets innflytelse på offentlig bevissthet, beskrive kvinnelige bilder i reklame, kjønnsstereotypier i reklame i forhold til kvinnebildet, sammenligne kvinnelige bilder i reklame av ulike kulturer.

Uansett hvem du er, uansett hvilken plass du har på den sosiale rangstigen, er reklame nødvendigvis til stede i hver enkelt av oss i større eller mindre grad. Vi møter den overalt, fra huset, hvor vi er omgitt av TV- og radioreklame, til gaten, hvor vi blir invitert, spurt, lokket til å kjøpe, kjøpe, bruke fra lyse og fargerike reklametavler, hefter og brosjyrer.

I moderne verden reklame har blitt så utbredt at den trygt okkuperer samme nivå med ulike typer kunst, noen ganger betraktet som en slags litterær sjanger, som har rett til sine egne festivaler, alle slags show og diskuteres fra regissørens synspunkt bevegelser og etiske komponenter.

I hovedsak, av det utallige antallet foretak, utfører hver enkelt sine egne reklameaktiviteter i en eller annen grad. Allmennheten til reklame er ubestridelig.

Det sosiologiske leksikonets definisjon lyder: «Reklame, i tradisjonell forstand, er et av markedsføringsverktøyene designet for å stimulere produktsalg. I denne sammenhengen er reklame definert som aktiviteten med å overføre overbevisende informasjonsmeldinger om varer eller tjenester ved bruk av media - aviser, magasiner, radio, fjernsyn, gateplakater osv.

I moderne forhold er denne tolkningen av reklamens essens noe ufullstendig, siden reklameoppgavene ikke bare inkluderer å informere et bredt spekter av mennesker om markedstilbud, men også den kulturelle og ideologiske bearbeidingen av samfunnet for å innpode et ønske om masseforbruk som er gunstig for produsentene. Følgelig er ikke reklame et helt ufarlig middel for å informere befolkningen; den introduserer massivt informasjon som er gunstig for produsenter i den offentlige bevisstheten.

· informere potensielle kjøpere om dette produktet, dets egenskaper og fordeler,

· økende interesse for produktet,

· dannelse av ønske om å kjøpe dette produktet,

· oppmuntre potensielle forbrukere til å foreta kjøp,

· en påminnelse om produktet og dets salgssted.

Formulerte oppgaver reklameaktiviteter følger direkte av AIDA-regelen formulert av Lewis i 1898. Denne regelen er basert på fire grader av reklameoppfatning: Attention, Interest, Desire, Action. Gjennom årene har det blitt gjort en rekke endringer i oppfatningsmodellen ovenfor. Oftest ble et annet trinn lagt til - motiv.

Reklame inntar en betydelig plass i samfunnets liv og påvirker derfor aktivt dets sosiale institusjoner, og påvirker oppførselen til folk som bor i det. Det er en kraftig sosialiseringsfaktor. Derfor er det viktig å ta hensyn til formen for annonsekommunikasjon, til måten informasjon presenteres på i reklame.

Som nevnt ovenfor formidler reklame ikke bare informasjon om varene og tjenestene i seg selv, men også om sosiale, politiske og andre typer relasjoner i samfunnet, inkludert mellommenneskelige relasjoner mellom menn og kvinner. Med andre ord, direkte tilbud om varer og tjenester presenteres vanligvis i reklame i sammenheng med historier som forteller om samfunnets struktur, dets kulturelle konstruksjoner og relasjonene mellom mennesker (menn og kvinner) i det.

Som en spesiell type kunst er reklame legemliggjørelsen av forfatterens virkelighetsoppfatning, så vel som en måte å uttrykke denne oppfatningen eksternt. Denne oppfatningen er formet til et spesielt bilde, der forfatteren, som en kunstner, prøver å formidle en viss stemning, tanke, følelser, følelser. Dermed overføres modellen for sosiale relasjoner, oppfattet av skaperen av reklamen og spesielt tilpasset forbrukerens preferanser om sosial virkelighet (stereotyper og fordommer), sammen med informasjon om produktet. "Jo mer bevisst reklame bruker korrekt utvalgte og vellykket testede teknikker for å skape den nødvendige figurative representasjonen og inntrykket i publikum, jo ​​mer effektivt virker det på bevisstheten til sistnevnte gjennom kino, radiomedier, ulike bok-, avis- og magasinprodukter, og jo mer "smertefritt" er det. "For betrakteren (og optimalt for seg selv) oppnår han målet og får det ønskede resultatet."

Å dele reklame inn i bestanddeler, kan vi si at reell informasjon om produktet utgjør "primærlaget", og konstruksjoner om samfunnet, relasjonene i det, eksisterende sosiale, kjønns- eller kjønnsrollestereotyper er dets "sekundære lag". I primærlaget kan det for eksempel snakke om hvor nyttig oppvaskmiddel er på kjøkkenet, hvor komfortabel og manøvrerbar en bil er, hvilken fyldig tekstur denne leppestiften har, og så videre.

Sekundærlaget informerer om hvem som vasker eller bør vaske opp, hvem som er en god sjåfør og hvem det lages luksusbiler for, og hvem som skal være seksuelt attraktive for å lykkes i livet.

Det er det "sekundære laget" som appellerer til betrakterens ikke-opplagte konsepter som bestemmer plassen i samfunnet, til systemer av behov og ønsker, og vekker ønsket om å eie dette produktet.

Bildet på nivået av sekundær diskurs skapes gjennom bruk av spesielle reklame-"teknologier" - semiotisk, språklig, visuell og ideologisk. Som et resultat av denne prosessen blir visse sosialt konstruerte konsepter gradvis "normalisert", og det vi ser i reklame blir gradvis ikke bare akseptabelt, men obligatorisk, ofte i form av en mal, perfekt form bygge relasjoner og fordele sosiale roller i det virkelige liv.

Men hvorfor fokuserer vi på kjønnsroller, og spesielt på kvinnelige bilder?

Forbrukeren ser ofte på reklame med ett øye, spesielt uten å fordype seg i innholdets essens. Han oppfatter det med ufrivillig oppmerksomhet, som er preget av fraværet av et bestemt mål. Derfor forsvinner ufrivillig oppmerksomhet raskt. For at reklame skal være effektivt, må ufrivillig oppmerksomhet gjøres om til frivillig oppmerksomhet, som er målrettet. I dette tilfellet begynner forbrukeren selv å fremheve denne reklameinformasjonen fra den generelle massen. Men ufrivillig oppmerksomhet dannes bare når objektet tiltrekker forbrukeren med sin betydning, åpner nye muligheter for ham til å tilfredsstille sine behov og påvirker de emosjonelle aspektene ved kjøperens karakter.

Profesjonelle annonsører identifiserer 7 måter å tiltrekke seg oppmerksomhet i reklame: unikt salgsforslag, repetisjon, intensitet, bevegelse, kontrast, størrelse, emosjonalitet. Av alle syv er emosjonalitet den mest effektive måten.

Siden de fleste kjøp gjøres under påvirkning av følelser, er det det emosjonelle aspektet ved reklame som seriøst bidrar til at innholdet blir et element av offentlig bevissthet. Reklame er bare bra hvis det vekker positive følelser. I denne sammenhengen er bruken av kvinnelige bilder rett og slett nødvendig, siden enhver av kvinnerollene er forbundet med hyggelige følelser.

Snakker om emosjonalitet som effektive midler påvirkning, må vi ikke glemme påvirkningen på det ubevisste. Ethvert reklamebudskap påvirker først og fremst det ubevisste, og først deretter den menneskelige bevisstheten. Så påvirkningen på det ubevisste er i de fleste tilfeller grunnen til å kjøpe et produkt.

I følge Lev Shcheglov, «er det tre temaer som appellerer til ubevisste lag og nesten alltid vekker interesse. Dette er sex, voldelig kriminalitet og suksess»[10]. Tilstedeværelsen av sex-emner blant hovedemnene av ubevisst interesse blant forbrukere bidrar til å svare på spørsmålet om hvorfor reklame så tydelig skiller mellom temaene maskulinitet og femininitet. Dessuten er relevansen av kjønnsbilder i reklame begrunnet med det faktum at:

For det første, siden folk er forbrukere av annonserte produkter, er det folk som ønsker å bli sett i reklame. Siden reklame gir oss lyst til å etterligne reklamekarakterer, er det naturlig at bilder av mennesker fører til attraktivitet.

For det andre, når en forbruker ser på reklamekarakterer, er det første han gjør å se etter så mange likheter som mulig med reklamebildet. Forbrukeren prøver så å si bildet av helten for seg selv. Seksuell differensiering er ikke bare det første som er tildelt oss av naturen, men også det første som kommer inn i oppmerksomhetsfeltet når man leter etter likheter, og avgrenser også tydelig sosiale og biologiske egenskaper, samtidig som de dypt karakteriserer essensen av helten, bare av ett kjønn.

For det tredje, kjønn, som er den første egenskapen som bestemmer tilhørighet til stor gruppe mennesker, tilskriver en person karaktertrekk og atferdsmønstre som kan påvises i visse situasjoner.

For det fjerde involverer effektiv reklame ofte så spesifikke aspekter ved menneskelig aktivitet som fantasier, ønsker, innfall og naturlig nok forholdet mellom ulike kjønn, som gjenspeiler forskjellene og likhetene mellom representanter for disse kjønnene.

Som nevnt ovenfor er denne verdenen av kjønnsrelasjoner demonstrert i et lys som er praktisk for oppfatningen av en standardforbruker, dvs. bevare sosiale stereotypier og fordommer. Bildet av en kvinne, så vel som hennes sosiale stilling, som har vært årsaken til uenighet og kontrovers i samfunnet gjennom menneskets historie, er under konstant gransking av samfunnet og er sterkt avhengig av dets mening. Derfor er det bildet av det svakere kjønn som er mest utsatt for stereotype bilder, som så aktivt fremmes i reklame.

Konklusjon: i reklameprodukter er forholdet mellom en mann og en kvinne forenklet til nivået av rituelle idiomer. For at betrakteren umiddelbart skal trenge inn i essensen av det som er avbildet, slik at følelser våkner i ham, tilbyr reklameskaperne ham en ideell gjengivelse av bilder som symboliserer den ideelle fordelingen av roller mellom dem i en gitt sosial situasjon. Dermed selger annonsører forbrukeren en allment akseptert versjon av den sosiale verden og relasjonene i den, det vil si at de foreslår hva som forventes av deg i en typisk situasjon, hva dine handlinger bør være slik at du ikke går utover den konstruerte naturligheten . Dermed setter reklame visse rammer og mønstre i den sosiale verden, og setter tonen i holdningen til visse emner i visse situasjoner.

Den viktigste betingelsen for effektiviteten til reklame er dens realisme. For å opprettholde realisme i produktreklame, brukes situasjoner mer eller mindre nær reelle, der folk kommuniserer, samhandler, demonstrerer behovet for et gitt produkt i deres Hverdagen. Siden et av hovedmålene med reklame er å fremkalle positive følelser, presenteres denne kommunikasjonen av reklamekarakterer i et slikt lys at forbrukeren liker det og ikke får ham til å føle seg ukomfortabel. Dermed er relasjonene til reklamekarakterer mettet med stereotypier og fordommer. Dette gjelder spesielt for kvinnelige bilder. For å illustrere den stereotypiske fremstillingen av kjønnsroller, er det gitt en tabell som viser eksempler på legemliggjøringen av stereotypier i skildringen av mannlige og kvinnelige bilder i reklame.

Tabell 2.1 - Bilde av en mann og bilde av en kvinne

Mannsbildet i reklame er et sett med egenskaper assosiert med en sosialt ikke-restriktiv atferdsstil, kompetanse, autoritet, aktivitet, effektivitet osv. Det typiske kvinnelige bildet i reklame inkluderer tvert imot en rekke egenskaper assosiert med passivitet , overdreven emosjonalitet og mindre kognitivt nivå, ambisjoner og så videre. Menn presenteres i en forretningsmessig, formell eller uformell fremtoning, men ethvert utseende tilbys ham som noe helt seriøst, dypt personlig. Kvinner presenteres med en interessert holdning til klærne de har på seg og til gestene som de korresponderer. Men karakteren skapt av reklamekostymet gjør det mulig å vurdere det mindre seriøst i sosiale situasjoner. Og det å formidle sin individualitet kun gjennom sitt utseende anses som useriøst. Menn blir oftere avbildet som resonnement og vurderer et produkt, forstår de objektive grunnene for kjøpet, inntar autonome roller fokusert på praktisk bruk av de kjøpte varene. Kvinner er vanligvis ikke avbildet. som å diskutere og evaluere fordelene ved det kjøpte produktet, men som drevet av subjektive grunner i dets anskaffelse (følelser og ønsker), som å innta ytterligere og avhengige roller (kone, kjæreste, kjæreste), assosiert med sosial prestisje, symbolsk betydning og bruk av kjøpte varer. Menn er avbildet sittende nesten 2 ganger sjeldnere, og stående 2 ganger oftere enn kvinner. Kvinner er avbildet sittende i 50 prosent av tilfellene, stående i 37,8 prosent. Gutter vises som aktive, energiske, mer ressurssterke, fulle av ideer, raske, modige og utspekulerte. Jenter vises sjeldnere enn gutter. De er hovedsakelig avbildet som pene og passive. Menn representerer oftere instrumentelle aktiviteter, forretninger og sport. Kvinner foretrekker symbolsk ekteskap, morskap, hjemme og relaterte husholdningsoppgaver: medisin, matlaging, problemer med barn. Når de skildrer menn, er ett ansikt oftere vist, hode eller kropp opp til brystet. Kvinnefiguren er hovedsakelig avbildet som en helhet. Nakne/halvnakne kvinner er avbildet store. Hvis en kvinne er kledd, er størrelsen på fotografiet hennes mindre enn størrelsen på et fotografi av en mann. Menns fotografier viser hovedsakelig middelaldrende mennesker. Kvinners fotografier viser vanligvis unge kvinner. Kvinner er ofte avbildet med munnen litt åpen, som gir ansiktet et mindre seriøst uttrykk og har en seksuell konnotasjon.Mennes ansiktsuttrykk er nøytrale eller seriøse. Kvinner har et mer vennlig ansiktsuttrykk og et smil om munnen. I 85 prosent av annonsene stilles spørsmål fra kvinnelige karakterer.

Dermed ser vi at bildene av menn og kvinner fremstår for oss ganske stereotype. Disse stereotypiene er bestemt av historisk etablerte holdninger angående kjønnsrollene til det svake kjønn. I den moderne verden er en kvinne i ferd med å bli uavhengig, og de fleste stereotypiene som vises i reklame er enten ikke sanne eller pyntet til det ekstreme. Men dessverre tror flertallet på disse stereotype bildene.

En integrert egenskap ved reklame er dens "fristende og forførende" natur. Dette betyr at reklame ikke bare tiltrekker oppmerksomhet til produktet, lover fordel, suksess, popularitet til de som kjøper det, men skaper også et ønske om å eie dette produktet. Kjøperen må oppmuntres til å forestille seg selv som eieren av dette produktet, og da vil dette helt sikkert føre til kjøpet. For å gjøre dette, må reklamemeldingen inneholde et objekt som helt sikkert vil bli et ønskeobjekt. I følge reklamepsykologien er dette objektet det kvinnelige bildet, og selve kvinnekroppen, som er en kraftig stimulans for kjøp. «Barn kommer etterpå når det gjelder styrken til attraktivitetseffekten. Deretter - dyr, spesielt husdyr, og bare da - menn. Dette er fenomenologi." I forbindelse med denne fordelingen viser det seg at menn er noe underlegne kvinner i forbrukerpreferanse. Imidlertid betyr denne graderingen at kvinner er mer åpne og til og med noen ganger besatt av å bli ønsket av menn, noe som i det moderne samfunnet, til tross for at kvinner blir stadig mer uavhengige av mannlige meninger, fortsatt er normalt.

I reklamekonstruksjoner er det kvinnelige bildet ikke bare veldig forskjellig fra det mannlige, men er også i motsetning til det, og blir underordnet det. Dette stereotype bildet blir en bekreftelse på den maskulinitetskulturen som eksisterer i samfunnet.

Dette bekreftes av hele listen over roller og bilder som tilbys kvinner i reklame:

)Motemodell, filmstjerne, bekymringsløs jente. Dette er et av de populære bildene i reklame: en ung, munter jente, ugift og ikke jobber. Hun er engasjert i å ta vare på seg selv, bruke penger fritid på klubber, shopping og chatting med venner. Dette bildet brukes oftest i reklame for fritid og underholdning, kosmetikk, parfymer, brus - med slagordene "slipp følelsene dine", "gi etter for fristelse", "nyt livet". Funksjonen til dette bildet er å si med hele utseendet: "Bli som meg." Og for å gjøre dette, må du bruke slike og slike kosmetikk, slik og slik parfyme, bruke slike og slike klær. Det viktigste i dette bildet er skjønnhet, velstelthet, attraktivitet. Dette bildet har størst innvirkning på den kvinnelige halvdelen av publikum, siden det er kvinner som bryr seg om utseendet deres og vil gjøre alt for å se ut som denne jenta fra reklamen. Ønsket om å kjøpe et annonsert produkt bestemmes ofte ikke bare av det dannede ønsket om å se attraktiv ut, som denne jenta, men også av ønsket om å nyte oppmerksomheten til det motsatte kjønn, som ofte vises i slik reklame (sjamporeklame: en jenta går nedover gaten, håret blåser i vinden, og hver forbipasserende snur mannen rundt og passer på henne). Denne typen reklame bygger en modell av virkeligheten inn i seerens underbevissthet - for å oppnå noe i dette livet og oppnå suksess, må en kvinne være seksuelt attraktiv. Denne typen tenkning skaper mye sosiale problemer, siden det i stor grad krenker rettighetene til ikke bare stygge kvinner, men også hele det svakere kjønn generelt, og på forhånd tvinger en kvinne til å være underordnet skjønnhetsindustrien. «I en forbrukerkultur (dvs. i en kultur orientert mot kontinuerlig forbruk - red.anm.), der bilder ikke bare reflekterer, men også former samfunnet, ser bildet ofte bedre ut enn dets referent, som et resultat av at referenten hele tiden er under press for å "holde opp" "til et gitt ideal (måle opp)".

I tillegg er bildet av en motemodell en indikator på prestisje for det annonserte selskapet. Skjønnheten og statusen til bildet blir ubevisst overført til bildet av selskapet: hvis det i rammen er en berømt kvinne med en stor avgift, og ikke en jente fra gaten, så er selskapet anerkjent.

)«Sex-aktivt» bilde av en kvinne som nesten voldtar menn som er fulle av den rette parfymen, har frisk pust og barberer seg med godt barberskum. Et eksempel er en annonse for Eclipse tyggegummi (så snart han spiser tyggisen etter middag, tar servitrisen den bort). Dette bildet brukes i reklame med et mannlig publikum og er et aggressivt våpen for å vekke en manns ønske om å kjøpe dette produktet. Annonsering med dette bildet gir et hint til eieren av det annonserte produktet om å få glede som en bonus. Bildet av en dødelig, seksuelt umettelig kvinne er så effektivt til å påvirke et mannlig publikum fordi det vekker i underbevisstheten arketypen "anima" - arketypen av den kvinnelige uressensen, kombinert med arketypen av "skyggen" - en naturlig , elementært, ubevisst prinsipp. Denne kombinasjonen vekker hos en mann ønsket om å eie en slik kvinne, og siden dette bare kan oppnås ved å kjøpe det annonserte produktet, overføres ønsket om å eie til denne parfymen, tyggegummien eller barberskummet.

Dette bildet sikrer ikke bare en kvinnes avhengige posisjon til en mann, men gjør henne også altfor emosjonell, oppløst, underlagt immanente ønsker og slett ikke rasjonell når det gjelder å ta avgjørelser.

)"Enkeltsinnet" - kvinner i alderen rundt 30 år. Ikke veldig ryddig, lite velstelt, ofte overvektig, trenger konstant noens råd, fordi de ikke kan takle problemene sine selv. De lytter til rådene fra en klok venn og blir fans av et produkt. Vanligvis brukes dette bildet i reklame rettet mot gjennomsnittlige kvinner. Annonsen sier: "Jeg visste ikke hvordan jeg skulle håndtere et slikt og slikt problem, men nå har selv jeg funnet en løsning." Etter å ha brukt det annonserte produktet, blir livet hennes bedre. Dette bildet gir publikum frelse; nå vet de hvordan de skal løse problemene sine. Det legges stor vekt på ordet «jevn». "Hvis hun fant en vei ut av denne situasjonen, så kan jeg takle det," tenker kvinnen, og kontrasterer seg selv med heltinnen, selv om hun i virkeligheten er det.

Et slikt bilde av en "enkel kvinne" avsetter i underbevisstheten bildet av en kvinne som naiv, dum og til og med noe begrenset, siden hennes konsept av lykke er begrenset til å løse et hverdagsproblem.

)Hjemmekoselig kone, mor, husmor. Dette er bildet av ildstedets vokter, komfort i huset og helsen til familien hennes. Huset hennes er helt rent og ryddig, middagen er klargjort og oppvaskkummen og komfyren vasket rene. Mannen er opptatt et sted - jobber, eller venter utålmodig deilig suppe sin elskede kone. Ved hjelp av dette bildet, sammen med produktet, selger de en garanti for kjærlighet og familieharmoni, fred i sinnet. Og varene er matvarer, Hvitevarer, vitaminer. For en kvinne betyr denne annonsen «Vil du ha et hjem fullt av kjærlighet, glede og lykke? Med vårt produkt vil ikke bare drømmene dine gå i oppfyllelse, men i tillegg vil du bli et uunnværlig medlem av familien, noe som vil øke din betydning og nødvendighet.» Annonsen gir ikke bare håp om en ideell familie, men sikrer også at ved å kjøpe Galina Blanca kyllingkrydder vil en kvinne øke statusen og rollen i hjemmet. For menn, spesielt de som ennå ikke er gift, tegner oppførselen til en kvinne i bildet av en husmor for dem et bilde av ideer om hvordan livet deres skal bygges. familie liv- kona må hele tiden stå i nærheten av komfyren, vaske gulvene og vaske skittent sengetøy. Samtidig snakker fraværet av en mann i denne typen videoer om mannlig inkompetanse i husholdningsspørsmål, noe som igjen ikke forvirrer det sterkere kjønnet, fordi det bare betyr at de er kompetente på andre områder, mer kompleks og alvorlig. Og det følger logisk at en kvinne, siden hun er flytende i alle teknikkene for å administrere en husholdning, ikke kan være kompetent på seriøse områder, og derfor ikke kan være en god ansatt i forretningsbedrifter.

Et bilde av denne typen skapes i samfunnet, for det første ved avgrensning av kompetansesoner, som gir en mann rett til å engasjere seg i respektable saker og forsørge familien sin, samtidig som husholdningssfæren bevares for en kvinne, og begrenser henne i mulighetene. av selvrealisering i faglig forstand. For det andre blir en kvinne presentert i bildet av en husmor husket av seeren som en masete, kresen og til og med uutdannet kvinne, som med hell er inkludert i rangeringen av sosiale stereotyper.

)En "klok venn" er en kvinne i alle aldre som ikke er spesielt taktfull, fordi hun mener at hun kan eller bør gi råd til alle rundt seg. Hun vet alt om det annonserte produktet, har noen ganger med seg forsyninger og deler sjenerøst med andre, selv om hun ikke blir spurt. Dette er kvinner som man kan si at de har funnet seg godt til rette i livet - de vasker skjortene til sin vellykkede ektemann, bleker sokkene til lydige og kjærlige barn og pusser gulvet før gjestene kommer. Og på grunn av at livet deres nesten er ideelt, har de rett til å gi råd til andre. For et kvinnelig publikum høres denne annonsen ut som en oppfordring til å gjøre livet ditt ideelt, bli rådgiver, lærer og gi "mesterklasser" om å skape en modell for familieliv.

Siden kvinnen igjen presenteres som en ekspert på området hjemmeenhet, får dette nok en gang seeren til å tro at kvinnen på andre områder er inkompetent og prøver å hevde seg gjennom lære om hverdagslige temaer.